Confusione di genere tra mdd e marca nazionale

Gli opinionisti di Mark Up (da Mark Up n. 286)

La mdd, marca del distributore, con circa il 19% di presenza nei punti di vendita, è caratterizzata da una penetrazione mediamente bassa in Italia se la confrontiamo con Francia (33%), Germania (40%) senza parlare dell’Inghilterra (52%). Questi numeri ci dicono che i consumatori italiani sono più sensibili e attratti dalle marche nazionali? Una chiave di lettura deve essere ricercata nell’estrema frammentazione del panorama italiano. Infatti, le 400 società distributive che compongono la gdo in Italia, non favoriscono la concentrazione dei volumi, condizione sine qua non per garantire la competitività e la sostenibilità economica dell’operazione. L’Italia è uno dei paesi dove il margine commerciale dei retailer è il più alto in percentuale, ma anche i loro costi!
I livelli alti dei tassi di margine lasciano un ampio spazio per sviluppare politiche commerciali aggressive di promo high e low, succede spesso che le marche nazionali siano vendute anche a prezzi più competitivi rispetto a una mdd. Perché i consumatori dovrebbero acquistare una mdd, quando possono acquistare una marca nazionale a un prezzo più basso? Questa situazione sta cambiando con lo sviluppo da parte dei retailer di nuovi tipi di mdd, i marchi esclusivi. Il successo di marchi esclusivi come Terre d’Italia di Carrefour o Il Viaggiator Goloso di Unes dimostra l’interesse per questa nuova forma di proposta. Negli Stati Uniti, Amazon ne conta già 144 e ha lanciato più di 600 marchi esclusivi negli ultimi mesi, anche nel settore food. Un percorso di costruzione di una vera identità di marca, prodotti di valore per il consumatore. Una nuova sfida per la marca nazionale.

 

 

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