Csr e Pl si incontrano sullo scaffale di Penny ed è innovazione

Con Monica Dimaggio parliamo di Csr e Pl. Ci siamo conosciute recentemente, quando Penny ha perso il market e guadagnato il punto (nel logo) e, in quell’occasione, Dimaggio ha avuto modo di presentarsi e raccontare gli sforzi del gruppo in termini di Csr, area di cui è la coordinatrice che si aggiunge al ruolo, fondamentale per un discount, di private label manager. Di lei mi è piaciuta subito l’energia e la determinazione di portare avanti due aspetti, entrambi core, commerciale e Csr, per un’insegna che nel tempo è stata sempre un po’ sottotraccia, pur facendo parte di un gruppo internazionale importante come Rewe. La storia di Monica Dimaggio, non parte da Penny ma lasciamo che sia lei, a raccontare la sua storia ...

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“Monica Dimaggio nasce a Taranto, pugliese di nascita e milanese d’adozione, 50 anni fa, aveva il sogno di lavorare nel marketing già da piccola. Così il mio percorso accademico ha seguito quella strada: mi sono laureata in Economia e Commercio, ho fatto un master in marketing e comunicazione d’impresa, che mi ha portato a fare uno stage post-laurea in Nielsen, divisione Media, approdando così nel settore gdo. Poi Esselunga, dove ho maturato un’esperienza quasi ventennale, iniziata nel 2000, che mi ha dato l’opportunità di fare diverse esperienze lavorative, dapprima come marketing specialist, poi come buyer, per arrivare a essere responsabile della pl. Nel 2016, Penny mi ha contattata proponendomi di intraprendere un ulteriore sviluppo nell’ambito del discount, dove la pl assurge a una scelta strategica anche di posizionamento dell’insegna, ho detto di sì.

Cosa ti ha convinta?
Nella gdo canonica la marca privata risulta essere, in molti casi, tattica, nel discount, in molte categorie, rappresenta l’unica scelta assortimentale, quindi, c’era l’opportunità di rivedere strategicamente il posizionamento dei marchi, il portfolio di tutti i brand esistenti, dando una connotazione e una crescita non soltanto in termini di share ma anche di offerta assortimentale, di creazione di nuovi brand. Un’opportunità che ho colto al volo. Sono in Penny da quasi sei anni e due anni fa mi è stato chiesto di coordinare l’area Csr, richiesta che ho accolto con grande entusiasmo perché ho visto un’ulteriore sfida a livello professionale ma anche personale su un aspetto fondamentale che è quello della sostenibilità, che oggi vede tutti noi molto attivi, partecipi, coinvolti, personalmente e professionalmente. Un’opportunità che mi sta proiettando in un altro ambiente, molto interessante, e che ha anche delle sinergie molto importanti con la private label.

Voi vi dichiarate fieramente discount ... ci dai qualche numero?
La percentuale dei marchi pl è al di sopra del 50%, con l’obiettivo di crescere ulteriormente. Sappiamo che l’ambito competitivo nel quale operiamo in Italia varia da un posizionamento al 99% addirittura di alcuni marchi, come Eurospin, che ne ha fatto una scelta strategica di posizionamento dell’insegna, per arrivare a situazioni anche differenti dove la percentuale di pl è più bassa. Noi abbiamo fatto una scelta di campo a livello assortimentale: dare attraverso la pl l’opportunità di una spesa non limitata ai prodotti base con l’aggiunta di referenze che andranno a incrementare ulteriormente lo share e la numerica degli articoli, con obiettivi molto sfidanti entro il 2025, anche con la creazione di brand nuovi come abbiamo introdotto recentemente. Tutto questo, però, senza trascurare le marche industriali, portatrici di innovazione e in grado di dare un input ulteriore in termini di offerta sugli scaffali.

Dove vi state orientando con le Pl?
I settori su cui ci cimenteremo di più sono soprattutto quelli legati alla sostenibilità a largo spettro, quindi parliamo delle referenze green, un’operazione già iniziata sulle categorie non food. Poi c’è la parte legata alla sana alimentazione e al benessere, anche questo sicuramente un tema di sostenibilità, un po’ più ampio. Il wellbeing è uno degli Sustainable Goal che sono stati identificati dall’Unione Europea e noi vogliamo andare a coprire questo bisogno anche attraverso i nostri prodotti a marchio. Il marchio Welless ne è un buon esempio già visibile sui nostri scaffali, con una quarantina di referenze, che arriveranno a tendere, entro l’inizio dell’anno prossimo, a più di un centinaio. Un obiettivo sfidante ma che non si ferma soltanto a questo, stiamo osservando una polarizzazione dei consumi che ci sta portando anche ad evolvere ulteriormente il segmento premium, motivo che ci ha spinto a rilanciare un marchio che avevamo già, Cuor Di Terra, rinominandolo Cuor Di Terra le Specialità, andando così ad includere non soltanto le specialità tipiche regionali, come era un tempo, ma aggiungendo delle connotazioni nuove, perché la premiumness si esprime non solo attraverso il regionalismo, Dop, Igp e tutte le certificazioni di qualità che il nostro Bel Paese può vantare, ma anche con tutta la parte legata a quei prodotti che hanno delle ricettazioni particolari, delle materie prime, dei processi produttivi premium, quindi di qualità, una linea, dunque, che si pone come obiettivo di essere appagante e sfiziosa. Tutto questo avendo ben presente che siamo una catena che ha come obiettivo principale di garantire tutti i giorni un buon rapporto qualità/prezzo.

Durante la pandemia avete lanciato un’operazione di supporto alle imprese italiane ...
Operazione che ci rende particolarmente orgogliosi: come azienda abbiamo voluto dare una risposta tangibile e concreta attraverso un’attività che abbiamo chiamato “Abbracciamo l’impresa italiana”.
Non a caso, sappiamo che il nostro tessuto economico coinvolge le piccole e medie imprese, quelle che si sono trovate più in difficoltà, quindi, abbiamo voluto offrire un accesso più veloce ai nostri scaffali, aiutandole anche attraverso piattaforme logistiche agevolate, laddove magari le Pmi non fossero state in grado di raggiungerci, e dando un’opportunità semplice e veloce, in un momento così delicato, di essere sui nostri scaffali.

Quante di queste aziende sono diventate o rimarranno partner di Penny nel prossimo futuro?
Alcune lo sono già, come fornitori di loro prodotti, in alcuni casi diventeranno fornitori di prodotto a marchio.
È stata una modalità per conoscerci che si è ulteriormente evoluta, fornendo anche a noi una opportunità di poter creare business insieme, attraverso la nostra marca privata. Di questo siamo orgogliosi perché di una grande difficoltà ne abbiamo fatto insieme una opportunità.

Un consiglio per chi vorrebbe lavorare nella gdo?
Il consiglio che posso dare nel profondo è di impegnarsi, e tenere presente che la gavetta è fondamentale. Chi si trova poi a gestire aree e business deve conoscerne l’operatività per avere quell’autorevolezza necessaria per guidare e per realizzare gli obiettivi prefissati.
Quindi è fondamentale non perdere mai la voglia di impegnarsi anche in un contesto come quello della gdo, che è più complesso di altri. Però posso assicurarvi che sia dal punto di vista delle persone, che di varietà di lavoro, è un settore davvero motivante!