È ormai chiaro a tutti che il 2020 sia stato un anno spartiacque per la coscienza collettiva e per il nostro lifestyle su tantissimi fronti. E se è vero che il 2021, complice il vaccino, si apre almeno in parte all'insegna di una nuova speranza per il futuro, è altrettanto vero che la pandemia sembra aver portato con sé alcune fratture insanabili e cambiamenti dall'aria imperitura, da non guardare tuttavia necessariamente con negatività.
Prova a individuare alcune di queste nuove tendenze, con un sguardo ai prossimi mesi (le previsioni troppo anteriori abbiamo imparato ad abbandonarle), il report Fjord Trends 2021. Parliamo della quattordicesima edizione dello studio annuale elaborato dagli oltre 2.000 designer e creativi di Accenture Interactive nel mondo, un documento che si propone come guida per il business, analizzando il comportamento di consumatori e le evoluzioni sociali.
Vediamo dunque a seguire le 7 tendenze-chiave per il 2021 individuate dallo studio, con le nostre usuali interpretazioni ed esempi concreti.
1 - Collective displacement - smarrimento collettivo
Il 2020 le persone sono state accomunate a livello globale da un senso di smarrimento collettivo e al contempo da un impulso a trovare nuovi modi e luoghi per fare le cose che ci servono e amiamo fare (da qui la rinascita della casa come nuovo centro dei consumi e dell'intrattenimento). Si è modificato il modo in cui lavoriamo, acquistiamo, impariamo cose nuove, socializziamo, siamo genitori e ci prendiamo cura della nostra salute: una rivoluzione pacifica che ha spinto e continuerà a spingere inevitabilmente i brand a cercare nuovi approcci e ad offrire nuove esperienze per interagire con le persone.
Un aggancio concreto: sono tanti gli esempi di utilizzo innovativo della realtà virtuale e aumentata per mantenere un legame con la propria audience. Che dire, poi, della London Marathon di ottobre 2020, che per la prima volta ha registrato la partecipazione virtuale di ben 43.000 persone, permettendo lo svolgimento di un appuntamento sportivo che mai avremmo potuto immaginare in formato digitale.
2 - Do-it-yourself innovation – innovazione “fai da te” (ma condivisa)
Il cosiddetto genio italico è noto per la capacità creativa scaturita in tempo di emergenza e i tempi sono quanto mai sfidanti in tal senso. C'è tutto un filone d’innovazione odierna legato infatti alla capacità delle persone di trovare nuovi modi di fare le cose o soluzioni per affrontare le difficoltà. Accade così che l’asse da stiro si trasformi in scrivania, ma anche che le imprese dell'alta moda made in Italy siano le prime a riconvertire i propri impianti produttivi per rispondere alla richiesta di mascherine sanitarie. In tutto questo la tecnologia gioca e giocherà sempre più spesso un ruolo centrale. Non solo, si passa da un periodo in cui ci si aspettava che un brand offrisse già una soluzione pronta all’uso, ad uno in cui i brand diventano co-creatori, o meglio offrono le condizioni per l’innovazione personale.
3 - Ad ognuno il suo (modo di lavorare): la flessibilità non può aspettare
L'exploit obbligato del lavoro da remoto è stato da lezione per molti e ha aperto in parallelo a nuovi temi di tutela (come il diritto alla privacy e alla disconnessione). La prospettiva di una vaccinazione di massa non cancella il cambiamento in atto: il passaggio ad un nuovo modo di intendere e organizzare il lavoro e i team. Si è capito che tra i termini "lavoro da remoto" ed effettivo "smart working" passano necessarie politiche di investimento in infrastrutture adeguate e in una nuova cultura aziendale della flessibilità. Chi aveva implementato un approccio di questo tipo già in tempi non sospetti, come Mars, ha beneficiato di una migliore e più rapida risposta alla situazione di crisi.
4 - Interaction wanderlust - desiderio di nuove interazioni meno omologate
In linea con il trend numero 1, le persone trascorrono sempre più tempo interagendo con il mondo tramite degli schermi e, conseguentemente, hanno notato una certa omogeneità, dovuta al design standardizzato delle esperienze digitali. Le imprese, ma anche le istituzioni, devono conseguentemente ripensare progettazione, contenuti e interazione con i loro interlocutori per suscitare maggiore entusiasmo e aggiungere qualche inaspettata, piacevole sorpresa, magari attraverso la gamification.
Un esempio concreto? La democratica statunitense Alexandria Ocasio-Cortez ha trasmesso una sessione di gioco con “Among Us” in streaming su Twitch (una piattaforma da conoscere) per sensibilizzare i più giovani sull’importanza del voto.
5 - Liquid infrastructure - infrastruttura liquida (e sostenibile)
Come si legge nel report, "è cambiato il modo in cui le persone fanno shopping e fruiscono dei servizi, le imprese devono ripensare la loro catena di distribuzione, utilizzando al meglio gli asset e ricreando, in fase d’acquisto, quei momenti di gratificazione immediati e tipici dei negozi fisici". Il tutto senza dimenticare di porre attenzione ai quei nuovi elementi competitivi che rappresentano oggi una minoranza allargata destinata a diventare maggioranza, come nel caso della sostenibilità anche in fase di consegna o a una diversa sensibilità nei confronti dell'economia circolare. Non a caso a novembre 2020, in Svezia, Ikea ha aperto il suo primo negozio di usato, dove arredamento e accessori casa sono riparati e riproposti sul mercato.
6 - Empathy challenge - la sfida dell’empatia e dell'attivismo
Non è una novità che l'atto di consumo stia diventando sempre di più un atto con cui si afferma anche la propria identità in termini di valori e credenze, soprattutto se si parla di millennial e generazione Z. La pandemia ha acceso ulteriormente i riflettori su disuguaglianze e ingiustizie sociali presenti in tutto il mondo, imponendo ai brand un attivismo ancora maggiore e la capacità, coerentemente al loro business, di fare la differenza rispetto alle priorità del proprio target, da comprendere con autentica empatia. Un approccio che cambia anche la narrazione di marca, spesso caricandone l'espressività ed agganciandola a iniziative concrete (anche qui la sostenibilità è ovviamente centrale). Il brand Patagonia, già noto per il proprio attivismo politico di stampo green, ha ad esempio cucito nelle etichette dei capi d’abbigliamento la scritta “vote the assholes out”, esortando a votare contro i politici che negano o ignorano la crisi climatica.
7 - Rituals lost and found - la restaurazione (creativa) dei rituali perduti
La privazione di rituali sociali altamente significativi (dal battesimo al funerale) o comunque centrali nella quotidianità collettiva (l'aperitivo con gli amici), ha avuto un impatto significativo sul senso benessere collettivo. Un'assenza che porta alla ricerca di nuovi rituali personali, ma anche di un diverso senso di "spiritualità domestica". I brand, in questo senso, possono o meglio devono cercare di fare la loro parte, ponendosi come intermediari di felicità e conforto alternativi. Si va da immagini di ottimismo e serenità, tra i must della comunicazione visiva per il 2021, a iniziative come quella di Yamaha in Giappone, che ha lanciato la "Remote Cheerer powered by Sound UD", un'app che permette di tifare durante match sportivi, trasmettendo applausi, fischi e canti dalle case degli utenti allo stadio tramite internet. Ma merita una menzione anche Deliveroo, che per accompagnare il pasto consegnato a domicilio ha ideato due speciali soundtrack che riproducono i rumori di una pizzeria e di un ristorante sushi.
