Dalla fidelizzazione alla riconoscenza

Nel commercio si registra un ritorno al saper fare. Non è più lo status che conta, bensì la dignità del consumatore e la consapevolezza. (da Mark Up n. 252)

Per alcuni decenni il mondo del commercio ha dimenticato il saper fare e si è organizzato (con un certo successo) nella  comunicazione  di  promesse,  spesso  lontane dalla qualità autentica dei prodotti. Ciò che contava davvero in questa  dimensione,  era  la fidelizzazione  cioè  l’adesione  incondizionata  ai  contenuti del messaggio e alle forme acquisite e ripetute nel linguaggio dell’insegna o del brand. La fidelizzazione corrispondeva alle attese più o meno articolate di un cliente-consumatore sollecitato da promesse, quasi sempre disattese: il tempo di reazione era, però, molto lento. Compariva in questa dimensione un’attitudine passiva dei consumatori che sembravano reagire in modo quasi pavloviano, istintivo, alle sollecitazioni delle aziende, spesso grandi multinazionali  in  grado  di  produrre  messaggi  tanto potenti da plasmare l’immaginario collettivo. Questo scenario -con la crisi economica e la nuova consapevolezza dei ConsumAutori- sta rapidamente cambiando: registriamo il grande ritorno  del  “saper fare”,  di  una  qualità  che  produce riconoscenza. In genere si parla di riconoscenza nell’ambito dei rapporti personali tra amici e quasi mai nelle relazioni commerciali. La riconoscenza sembrerebbe un sentimento limitato alla sfera delle relazioni più intime e private, ma è importante comprendere che essa è provocata da un comportamento generoso e inaspettato. Si è riconoscenti nei confronti di qualcuno quand’egli ci sorprende e ci commuove, con un atto speciale  di  cura  e  di  affetto  nei  nostri  confronti: qualcosa  che  non  era  dovuto e che proprio in questo modo esprime la propria potenza. Le esperienze di acquisto nelle quali manifestiamo riconoscenza, sono quelle che ci hanno regalato qualcosa di inaspettato. Nella riconoscenza ritroviamo un elemento psicologico decisivo che difficilmente può essere programmato a tavolino e che è quasi sempre frutto di innovazione radicale e non di novità incrementale, sempre frutto di un saper fare. Proprio per questo  non  può  seguire  la  strada  della  fidelizzazione, nel senso del soddisfare le attese del consumatore e le sue aspettative, ma deve sorprenderlo, spiazzarlo, commuoverlo e trasformarlo. La riconoscenza costituisce il salto evolutivo della  relazione,  rispetto  alla  fidelizzazione che apparteneva ancora alla piramide della comunicazione. Ma la riconoscenza viene costruita su un altro valore fondamentale: il rispetto che sostituisce lo status (vedi lo schema delle piramidi).

L'intero articolo su Mark Up n. 252

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