Dall’estetica all’etica: un futuro di reciprocità

Per essere efficace la comunicazione promozionale dovrà fondarsi su uno scambio empatico sincero e inclusivo (da Mark Up n. 253)

Nella fase di profondo cambiamento che stiamo vivendo, diventa sempre più difficile comprendere per gli operatori della comunicazione quali siano le nuove strade da imboccare, le nuove leve su cui poter immaginare il necessario  cambio  di  passo.  Già  in  passato  su queste pagine abbiamo presentato e spiegato  il  passaggio  inevitabile  dalla  visibilità  alla  credibilità,  che  segnerà  la  rivoluzione  comunicativa  del  prossimo futuro. Proviamo allora ad applicare questo cambiamento ai comportamenti delle persone che dall’estetica si avvicinano gradualmente, ma inesorabilmente,  al  mondo  dell’etica.  L’Italia  è  di  per  sé  un  Paese  tradizionalmente  molto più vicino alle logiche estetiche (il Paese del Bello, ma anche il Bel Paese), che non a quelle dell’etica. Eppure, negli ultimi anni, le definizioni che hanno orientato il nostro immaginario collettivo, ma anche quello globale, derivano tutte da questo secondo mondo valoriale: onestà, eccellenza, sostenibilità, ma anche talento, gusto, buon vivere, più che semplicemente bella vita. Le esperienze comunicative di maggior successo,  non  a  caso,  sembrano  oggi tutte  segnate  dal  feeling  e  dall’empatia  prodotti  da  quella  formula  magica  che si racchiude nel termine reciprocità. Il confronto, anche cronologico, che proponiamo nel passaggio dalle logiche dell’estetica a quelle dell’etica risulta a questo proposito emblematico. La strategia della reciprocità ha come prima difficoltà d’applicazione la lettura sottile del carattere e dell’umore dei Consum-Autori, che possono manifestare grande adesione ma anche profondo fastidio nei casi in cui venga superata  la  delicata  soglia  dell’intimità  (per  approfondimenti  in  materia  si  rimanda al volume Consum-Autori edito da  Libri  Scheiwiller  e  a  cura  di  Francesco Morace, ndr). La comunicazione può diventare “convocativa” solo se ci si mostra in grado di muoversi sul filo sottile della confidenza, della discrezione, del tocco lieve e, soprattutto, all’insegna  di  valori  più  umani  orientati  al  bene comune. L’ondata emotiva causata  dal  terremoto  ad  Amatrice  si  è  poi  tradotta in solidarietà e in richiesta di comportamenti  seri,  onesti,  profondi,  così difficili da difendere in Italia. La prima persona singolare si è incontrata con la prima persona plurale, così come la biografia del singolo si è inserita  magicamente  in  una  storia  collettiva di donne e uomini impegnati a salvare, aiutare, ricostruire.

L'intero articolo su Mark Up n. 253

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