Il biologico è una categoria nota e anche certificata legalmente, mentre detox è un prestito dall’inglese che è diventato molto di moda per indicare alimenti e diete che aiutano l’organismo ad attivare i normali meccanismi di depurazione. Non vanta quindi nessun tipo di certificazione che attesti una funzionalità specifica e trova spazio in etichetta solo come definizione di marketing. Di conseguenza il biologico è registrato nelle analisi di mercato, il detox per ora no.
Detox e biologico, panorama
Per esempio, l’Osservatorio Immagino Nielsen e GS1 Italy nel 2018 ha analizzato le etichette di 100.093 prodotti, di cui 72.100 alimentari, incrociandole con le rilevazioni sul venduto nei canali supermercato e ipermercato, il consumo e la fruizione dei media. Il claim “bio” conquista il 9,2% della numerica e il 3,6% del giro d’affari del paniere analizzato. Nel 2018 ha visto un aumento delle vendite pari al 6,4% dovuto soprattutto a una crescita dell’offerta del 9%.
La categoria detox è molto vaga ma attualmente contiene, accanto agli integratori dedicati, alimenti anche superfood divenuti di moda per le loro proprietà, per esempio zenzero, curcuma, avena, mirtilli, broccoli, spinaci, cavoli, limone, verdure a foglia verde.
È un insieme molto ampio di frutti e verdure da consumare in centrifugati, acque aromatizzate, zuppe e così via. Sempre secondo l’Osservatorio Immagino, lo zenzero è, insieme all’avena, l’ingrediente che nel 2018 ha fatto registrare la crescita maggiore, +37,4%: la sua presenza in etichetta riguarda infusi, tè, confetture, caramelle, yogurt, tavolette di cioccolata, succhi freschi, zuppe pronte. La curcuma segue con la variazione percentuale annua più elevata tra tutti gli ingredienti censiti dall’Osservatorio, +71,5%. Si trova negli yogurt funzionali, infusi, tè, piatti pronti vegetali, panetti croccanti.
Depurazione in assortimento
Alcune insegne, come D.IT, non ha ancora assortimenti particolarmente ampi e dedicati da costruire una categoria detox ben definita, preferendo in prima istanza collocare i prodotti, a seconda delle categorie, nella linea mdd bio VerdeMio oppure nella linea benessere Equilibrio&Piacere. Altre come NaturaSì, proprio perché si tratta di una catena specializzata nel bio, hanno scelto di differenziarsi proponendo un’offerta molto mirata tra gli scaffali degli integratori alimentari e dell’erboristeria. Qui il detox si interseca con il biologico che caratterizza l’intera offerta dell’insegna. Tra gli ingredienti, spicca l’aloe, proposta pura e certificata bio, poi la linfa di betulla, succhi ed estratti di erbe amare come tarassaco e carciofo, integratori a base di spirulina e polvere di erba di orzo. Il tema detox viene trattato ogni anno in primavera dalla catena, richiamando l’attenzione dei clienti con eventi e promozioni dedicate alla depurazione. Non si tratta comunque di prodotti confinati nel reparto erboristico: l’offerta cresce sempre più nelle tisane, miscele d’erbe con o senza teina, acque a base di linfa di betulla o aloe. Anche nel reparto superfood il detox trova spazio.
“Detox non è una definizione scientifica ma un claim -spiega Emna Neifar, chief commercial officer di Cortilia-, al pari di healthy, che a volte viene usato in maniera un po’ leggera per indicare qualcosa di salutare. Cortilia invece vuole fare una corretta informazione e rivelare il lato naturalmente detox degli alimenti quotidiani, noti a tutti e che hanno prezzi accessibili: verdura a foglia, frutti rossi, asparagi. Promuoviamo uno stile alimentare sano tutti i giorni dell’anno, anche se in alcuni periodi dell’anno il corpo può avere più bisogno di depurazione”, per esempio dopo le feste natalizie o in preparazione dell’estate.
Spiegare l'alimentazione bio e detox
“Sito e app di Cortilia sono ricchi di storytelling -spiega Emna Neifar- per ogni prodotto raccontiamo cosa contiene, perché è buono, come prepararlo nel quotidiano per non dover usare integratori. Siamo anche molto attivi sui social con l'ingrediente della settimana e informando sugli effetti per l’organismo e anche per l’ambiente. Il trend detox è stato molto market driven -prosegue-, cioè è partito da prodotti creati dai produttori, non da istanze dei consumatori”. Il quotidiano rimane la chiave di lettura, uno stile di vita sempre detox, non solo dopo le feste e prima dell’estate. Un detox destagionalizzato quindi, anche se le occasioni stagionali aiutano a porre in risalto le novità di prodotto. Cortilia propone dei kit detox, una scelta di frutta e verdura depurative, una spadellata di verdure detox: soluzioni semplici e quotidiane, con prodotti che il cliente può cucinare da solo a casa, tutti i giorni. “Il nostro è un approccio che richiede più impegno, perché cucinare richiede tempo, ma abbiamo anche sviluppato con Depuravita una linea di succhi e alcune ricette in esclusiva, confezionate in bottigliette biodegradabili. L’obiettivo è rimanere entro un rapporto qualità/prezzo favorevole per il cliente, l’unico che consente l’acquisto frequente, anche rinunciando a prodotti ad alta battuta di cassa come ad esempio gli integratori”.
Salute e sicurezza: il biologico
In alcune categorie il bio risponde alla richiesta di salubrità e sicurezza alimentare, non presidiarle vorrebbe dire non solo perdere la vendita, ma non rispondere a un’esigenza di servizio. “Il nostro interesse per il bio è molto forte -conferma il direttore acquisti Massimo Krogh di Crai-. La linea Crai Bio, lanciata nel 2016, oggi conta 140 referenze tra grocery, prodotti secchi, ortofrutta e IV gamma, e crescerà numericamente. L’obiettivo è prendersi cura del target, sempre più ampio, di consumatori propensi verso prodotti ad alto contenuto salutistico. “In più, la mdd bio, come categoria trasversale ai reparti congegnata per coprire la maggior parte dei bisogni legati alla spesa, diventa una sorta di portabandiera della qualità e del servizio, espresse attraverso un logo immediatamente riconoscibile sullo scaffale”.
Il biologico è uno dei tre segmenti, insieme al premium e al salutistico/benessere, sui quali poggia la riprogettazione della mdd di D.IT - Distribuzione Italiana che partirà con un’importante estensione assortimentale. “Siamo ormai abbondantemente usciti dal considerare il bio una nicchia -dichiara Alessandro Camattari, direttore commerciale e marketing di D.IT - Distribuzione Italiana- anche i trend di crescita così elevati cui ci eravamo abituati negli scorsi anni cominciano a essere più contenuti. La marca propria VerdeMio diventa per D.IT un’opportunità di sviluppo sia in termini di differenziazione dell’offerta che di creazione di valore all’interno delle categorie".
L’ortofrutta, insieme alla drogheria e al libero servizio, sono i reparti di maggior incidenza della marca privata Carrefour nella declinazione bio. Oltre 300 referenze a marchio Carrefour Bio trasversali dai freschissimi allo scatolame. In una prospettiva da qui a 5 anni l’insegna prevede di coprire con la mdd bio tutte le principali unità di bisogno nei reparti, rafforzandosi in quelli strategici come l’ortofrutta, ma anche sviluppandone altri come i liquidi, l’ittico e i freschi Ls, per finire con pet food e baby food.
