Dietro all’intimo una strategia consolidata per reti dirette alle donne

Il franchising dell'abbigliamento intimo si è andato sviluppando nel segno della cura massima del punto di vendita. Il posizionamento fisico, che vuole i negozi sempre collocati in zone di passaggio e centri storici, ha fatto sì che i punti di vendita puntassero a generare traffico attraverso la riconoscibilità dell'insegna e la collocazione accattivante e invitante della merce. Non più prodotti stipati uno all'altro, ma ampi spazi, quasi a voler non solo attrarre le clienti, ma a invitarle a toccare e provare un'esperienza di vita, un sogno, appunto intimo e personale.
Mentre il target inizia ad allargarsi anche all'uomo e al bambino (ma è la donna il cuore dell'attenzione) i franchisee sono chiamati a occuparsi con cura maniacale di visual merchandising e di servizio. Se sistema gestionale e allestimento sono considerati ormai step assodati per ogni catena, cuore del business resta la formazione: nascono a questo proposito alcune accademie specializzate nel trasferimento del know how. Più genericamente, ogni franchisee è impegnato a far sì che il proprio personale garantisca elevati standard di competenza nella vendita. Ad avere un buon posizionamento sul mercato, anche in questo periodo di difficoltà economica, sono soprattutto i brand nati dalle costole di società consolidate, specializzate in business affini. L'esperienza in un intimo di fascia alta, o di una pelletteria, possono far nascere progetti intelligenti, in grado di massimizzare le opportunità e di aprirsi al mercato subito con le corrette caratteristiche (la cura dell'assortimento, un concetto forte di brand identity alle spalle). Il cliente principale è tuttora prevalentemente femminile. Restano, cioè, ancora le donne l'interlocutore di riferimento degli store di underwear. Non a caso nella maggior parte dei punti di vendita almeno il 70% dell'offerta è dedicata a lei. Numerosi spazi propongono esclusivamente capi femminili, mentre, per contro, i negozi di intimo solo maschile sono pochissimi. È, d'altra parte, importante rimarcare come la consumatrice finisca, spesso, per acquistare anche l'intimo per altri membri della famiglia. In tal senso la donna non è solo l'utilizzatrice ma anche l'acquirente per delega dei prodotti uomo e bambino. Proprio per questo molti pdv propongono anche capi rivolti a lui (per esempio boxer, t-shirt, pigiami) e ai più piccoli (canottiere, slip e mutandine ecc.), configurandosi come dei family store, nei quali tutta la famiglia può trovare soddisfazione. L'età costituisce un elemento significativo di segmentazione.

Fruscío, seduzione nelle mani del franchisee
che attivamente crea attività in loco
Fruscío si definisce un total look che applica il sistema di franchising attivo, ovvero il traffico sul punto di vendita deve essere creato dalle attività degli affiliati in loco. Il sistema è formalizzato nel manuale operativo che si basa su due concetti: la vendita situazionale e la fidelizzazione del cliente. La formazione viene radicata nei punti di vendita attraverso la figura del tutor, qualcosa di più di un formatore, ma qualcosa di meno di un consulente di direzione. Il target del cliente è una donna forte e leggermente aggressiva, che sa quello che vuole e che fa della seduzione uno stile di vita.
Obiettivo di tutti i punti di vendita è lavorare affinché Fruscío diventi nell'immaginario dell'universo femminile la “divisa della seduzione”. Il nome dell'insegna evoca la sensazione di un indumento pregiato che scivola tra le mani: diventa il marchio per identificare una linea di prodotti intimo e moda mare. Il progetto franchising della società nasce dall'esperienza di un'azienda produttrice di biancheria intima e costumi da bagno, Confezioni Bg Snc fondata nel 1969. La strategia si consolida successivamente con la scelta di un brand centrale forte e una sua distribuzione attraverso negozi monomarca con insegna specifica. Forte dei primi risultati ottenuti, parte poi il progetto franchising, con l'apertura dei primi negozi affiliati e l'adozione della formula franchising.
Dal 1998 la rete dei negozi cresce a un ritmo di più di 20 punti di vendita all'anno. Operativamente i negozi Fruscío, un addetto per punto di vendita, sono ubicati nelle zone commerciali. Al franchisee viene garantita una formazione costituita da cinque giornate in sede, cui si aggiungono due-tre mesi di tutoring presso il pdv. 

Fruscío in pillole
Punti di vendita: 100
Addetti per store: 1
Superficie: 45/50 mq
Target: fascia di età 24/48
Assortimento: intimo, pigiami, collant
Comunicazione: instore, cataloghi, flyer, tessere fedeltà

Lo' by Lovable, ogni curva ha il suo cuore. L'espansione della catena non si arresta nella crisi
Lo' - underwear space - la catena di negozi in franchising firmata Lovable (divisione della Branded Apparel Italia), rispetto a Lovable va a enfatizzare in modo ancora più significativo attrattività e seduzione, pur mantenendo il legame con i valori fondamentali della casa madre. Con 14 nuovi negozi nel 2009 il piano di sviluppo della catena non si è arrestato nonostante il momento di forte crisi. Prossimamente l'insegna aprirà in centro storico a Bergamo, nel centro commerciale Il Fiordaliso a Rozzano (Mi) e presso il nuovo centro commerciale a Palermo Carini, per arrivare ad almeno cinque nuove aperture da qui a giugno, chiusura dell'anno fiscale. Il concept attuale è frutto di un restyling realizzato un paio di anni fa con l'obiettivo di rendere il negozio accogliente, caldo e far sentire la cliente al centro dell'attenzione. La linea degli arredi e dei complementi è stata alleggerita per dare massimo risalto al prodotto. La location è sempre il centro storico, nelle vie principali dello shopping in cittadine con minimo 60.000 abitanti e in centri commerciali di rilevante importanza. Il contratto di affiliazione ha una durata di cinque anni; il capitale da investire ammonta a 50/60.000 euro, al quale va aggiunto il valore della prima fornitura. Al franchisee è garantita una formazione completa che parte da una presentazione dell'azienda, del prodotto, delle tecniche di vendita e del servizio, oltre al visual merchandising e, ovviamente, all'utilizzo del software di gestione. Questa parte teorica, della durata di tre giorni, si tiene in aula, con un responsabile aziendale della formazione. Sempre in questa prima fase, antecedente all'apertura del pdv, la formazione è completata sul campo con un periodo di affiancamento di uno o due settimane presso negozi scuola già aperti. Nella fase di start up del negozio il nuovo affiliato viene affiancato direttamente dal personale di field (account manager e/o rover, oltre che visual merchandising manager) per supportarlo nell'allestimento e consolidare in loco la formazione d'aula. Il percorso formativo prevede poi ulteriori step: corsi avanzati dedicati alle tecniche di vendita e prodotto e al visual merchandising, in un'ottica di formazione continua. Tutte le spedizioni di merce partono dal magazzino centrale della sede di Grassobbio (Bergamo). In termini di allestimento e arredamento del negozio l'attività è allocata a fornitori terzi. È prevista una visita del personale di field con cadenza ogni circa 20 giorni. 

Yamamay, il punto di vendita si fa accogliente. Internazionalizzazione consolidata in affiliazione
Il franchising-project Yamamay si genera dalle idee di Inticom, azienda con una lunga tradizione nel settore della produzione di underwear, e una consolidata esperienza in ambito franchis­ing. Con il contratto di franchising l'azienda consente l'utilizzo pieno e gratuito del marchio Yamamay per una durata minima di cinque anni prorogabili. Il franchisor eroga una serie di prestazioni e servizi gratuiti a favore del franchisee, quali supporto nelle fasi di pre-apertura, apertura e gestione del punto di vendita.
L'affiliato, da parte sua, risponde agli oneri di informatizzazione del punto di vendita, agli obblighi di copertura assicurativa e partecipa con un contributo agli oneri di trasporto. Il franchisee risponde, inoltre, all'obbligo di acquistare e rivendere esclusivamente prodotti Yamamay, rispettando determinati minimi d'acquisto, attestati comunque su quantitativi modesti, al fine di garantire l'eccellenza del servizio. L'accordo non prevede alcun pagamento di royalty o diritti d'ingresso.
L'affiliato della casa non ricopre semplicemente un ruolo di vendita, è bensì un imprenditore a tutti gli effetti. Si impegna a sostenere gli investimenti relativi all'acquisto dell'arredo oltre a quelli per l'esecuzione dei lavori edili e di impiantistica necessari alla realizzazione del punto di vendita.
A titolo di garanzia l'affiliato rilascia una fideiussione bancaria a prima richiesta a favore dell'azienda del valore di 35.000 euro. I negozi della rete vengono aperti in centri storici, centri commerciali e strade commerciali di primaria importanza.
Il franchisor garantisce formazione e assistenza continua: con il training on the job viene assicurata al nuovo arrivato la consulenza di ispettori, agenti e responsabili di zona, in modo da consolidare le capacità commerciali maturate dalle venditrici. Per contribuire ulteriormente al successo dell'azienda è stata sviluppata la cosiddetta Yamacademy, una corporate school che garantisce una preparazione specifica per un miglior servizio alla clientela.