L’Italia è un paese di vecchi, o per vecchi. Se da un punto di vista socio-economico queste affermazioni possono giustamente esprimere la preoccupazione di fronte alla prosperità del Paese, da un punto di vista di marketing sono alquanto forvianti. C’è un rischio di stereotipia verso questo target popoloso e potenziale. Un fattore di cui tenere conto è che non si può trattare questo segmento della popolazione come un tutt’uno indistinto. Sono tante le anime che si possono identificare, tanto da poter distinguere almeno 3 fasce, tra old adult (54-64 anni), young senior (65-74) e old senior (75+). Diverse altre modalità di segmentazione, ben più funzionali al marketing della semplicistica distinzione tra giovani, giovani-adulti e vecchi, sono in essere. Per esempio, pochi riflettono sul fatto che oggi il 25% del segmento +55 anni ha una connessione a internet e che questo target rappresenta la fascia della popolazione a più alta crescita di adozione di tecnologia mobile da diverso tempo (+32% crescita mobile vs anno scorso, dati Audiweb, dicembre 2015). Ciò che questi dati significano per chi fa pianificazione media e gestisce brand non è di poco conto: la distinzione, per esempio, dei mezzi di comunicazione tra media per vecchi e quelli per giovani sta scemando; inoltre, se dovessimo mirare a questa audience, dovremmo iniziare a ipotizzare sempre più piani integrati, almeno per il segmento digitale -che chiamiamo silver digital- all’interno dei senior.
I baby boomers sono un segmento che da qualche da qualche anno è stato dimenticato, ma sul quale occorrerebbe rifocalizzarsi. Sono i 50-70enni, che oggi in Italia rappresentano 16,5 milioni di individui (ben il 27% della popolazione), che hanno carattere e valori distintivi e che oggi rappresentano un grande potenziale per marche di ogni categoria di prodotto o servizio. Anche per bevande gassate, abbigliamento, viaggi e musica, i baby boomers potranno sorprendere, non solo con le proprie quote di consumo, ma per il modo che hanno di interpretare il rapporto brand-consumatore. Qualcuno lo ha chiamato down-aging: la considerazione che oggi tutte le generazioni vivono come avessero 10 o più anni in meno del passato. Un fenomeno su cui riflettere. Per molti aspetti di comunicazione, si tratta di un target di più facile gestione: guardano ancora la Tv, leggono il giornale, usano internet, hanno tempo e denaro per intrattenersi con i brand. I baby boomers hanno carattere proprio, hanno interessanti implicazioni in termini di brand management che li rendono differenti dai millennials. Tra questi, quelli universalmente più riconosciuti, li vede sicuri di sé, ambiziosi e spinti da protagonismo; sensibili al denaro e in questo ripongono valori che le più giovani generazioni non hanno; hanno uno spiccato senso di famiglia e di community; hanno a cuore la salute.
