Approccio crosscanale, prezzi competitivi (anche rispetto ai canali extrasettore), approfondimento delle categorie complementari alle merceologie core del farmaco etico, e servizi, a partire da quello consulenziale del farmacista. Questi alcuni dei tratti della strategia dell’insegna Dr. Max, di proprietà del gruppo di investimento ceco Penta Investments, presente in 6 Paesi europei con una rete di oltre 2.000 farmacie. Nel 2018 ha registrato un fatturato di 2,5 miliardi di euro, servendo ogni giorno 230.000 clienti, con 4 milioni di iscritti al programma di loyalty. In Italia, Dr. Max opera con 20 farmacie, con un giro d’affari di 60 milioni di euro. Mirko Favari, ceo di Dr. Max Italy spiega le logiche di sviluppo e di consolidamento in Italia.
A due anni dall’ingresso in Italia, siete pronti a crescere. Perché ora?
Nel biennio precedente ci siamo concentrati sull’acquisizione di farmacie e sulla costruzione dell’headquarter a Bologna. Ora che abbiamo sviluppato le competenze necessarie, dalla supply chain al marketing, fino al category management, potendo contare su un network di 20 farmacie di proprietà, stiamo finalmente per implementare il format in Italia, procedendo cioè a riconvertire le farmacie acquisite, per poi partire con il piano di espansione.
Quante farmacie sono già state oggetto di restyling?
Tre: a Siena, Genova, nel centro commerciale Fiumara e, a breve, ad Ancona. Il nostro format si caratterizza per grandi spazi espositivi, con metrature comprese fra i 150 e i 400 mq. Al centro dell’offerta, le categorie del farmaco etico, la cui dispensazione è veicolata dal consiglio professionale del farmacista, elemento imprescindibile di distintività. A queste si aggiunge una serie di categorie adiacenti. Penso al segmento mobility, vale a dire ai prodotti e alle strutture di supporto per le persone dalla diversa mobilità, piuttosto che all’area ortopedica e post traumatica. Abbiamo anche approfondito l’area dello sportivo, così come il mondo mamma e baby, e il segmento pet, senza dimenticare la dermocosmesi, ormai un must per molti operatori del canale.
Perché questa attenzione alle categorie complementari?
Le abbiamo sviluppate per differenziarci dalla concorrenza diretta e per dare miglior risposta alle nuove esigenze di mercato. Ci siamo accorti infatti che la farmacia moderna, in Italia come in altre parti del mondo, raccoglie bisogni dell’individuo e della famiglia più ampi rispetto alla cura della pura patologia, che rimane fondamentale. In quest’ottica, stiamo sviluppando anche nuovi mercati nella sezione commerciale dell’offerta, settori sui quali riusciamo a ottenere prezzi competitivi.
Una scelta per rispondere alle politiche di prezzo più aggressive della concorrenza extrasettore?
Il focus sul prezzo non solo è una caratteristica del nostro format, ma rappresenta anche un modo per competere con le scontistiche applicate soprattutto dalla gdo. Abbiamo le spalle sufficientemente grandi per farlo: il nostro gruppo conta circa 2.000 farmacie in Europa, dimensione che ci consente di stringere ottimi contratti di fornitura con l’industria. Di qui, la possibilità di fare buone offerte e frequenti promozioni.
E le private label?
A livello di gruppo abbiamo 700 articoli a nostro marchio, caratterizzati da un rapporto qualità/prezzo molto interessante. In Italia intendiamo introdurli gradatamente, a partire dal 2021. La ragione è di mera natura tecnica: tutte le referenze devono essere certificate dal ministero della Salute e stiamo seguendo l’iter. Quando sarà concluso, le inseriremo. Già oggi, comunque, nel parafarmaco vantiamo una numerica notevole: una farmacia media propone circa 1.500 prodotti ma l’assortimento complessivo, presso il nostro magazzino centrale è di oltre 6.000 referenze, tutte potenzialmente a disposizione del cliente.
Un modo per dire che vi state preparando all’online …
Abbiamo lavorato molto sulla convergenza fra offline e online, a partire dall’integrazione della logistica. Le referenze della sezione commerciale a magazzino sono disponibili nel giro di 24 ore in tutte le farmacie Dr. Max, grazie al servizio di clicca&ritira. Il cliente, sia in autonomia sia con il supporto del farmacista, ordina il prodotto sul catalogo virtuale, attraverso un totem interattivo all’interno del punto di vendita, e si reca presso la farmacia di fiducia per ritirare la merce prenotata.
In un’ottica di crescita omnicanale, abbiamo lanciato anche in Italia la carta fedeltà Affidaty Card, fruibile instore e online, che consente di ottenere ulteriori offerte personalizzate, sui prodotti come sui servizi.
Come è composta la gamma di servizi?
Abbiamo sviluppato una selezione che viene incontro soprattutto alle necessità dei pazienti che entrano in farmacia per acquistare farmaci etici.
Nelle nostre strutture si possono effettuare 19 tipi di analisi, a costi contenuti: dall’elettrocardiogramma all’holter cardiacopressorio, dal profilo ematico a quello lipidico, sino ai test per la pelle.
