Nel marketing e nella comunicazione il concetto di drive to store è presente da tempo - per esempio nei volantini o negli eventi in/out of store -, ma è solo con l’ingresso della complessità e del digitale nel nostro quotidiano che ha avuto una accelerazione, una diversificazione e una esponenzialità straordinarie. È proprio con la complessità, che ha illustrato l’interconnessione tra le cose e ha rimescolando i fattori facendo nascere nuove dinamiche glocal, che si sono registrate una diversificazione - dovuta alla tecnologia, al digitale, alla globalizzazione del marketing - e una esponenzialità - per la velocità e l’effetto incrementale fulmineo.
Il drive to store oggi è di straordinaria rilevanza e ha impatti strategici e operativi sulle attività economiche e commerciali. Come ci trasferiscono la letteratura accademica e professionale nonché l’esperienza quotidiana di mercato, l’insieme dei brand, produttori, distributori e servizi devono avere questa attività ben presente nelle loro strategie e attività operative. Il drive to store rende concreta e tangibile la relazione con i clienti sia finale sia intermedio (retailer).
Parlare con i clienti finali restituendogli consapevolezza del prodotto/servizio, della presenza nel loro territorio, dei punti di vendita (fisico o digitale) e comunicandogli la strada per raggiungerli, è fondamentale nell’economica dell’attenzione, del seamless commerce, del planetcentricity e del connected world. Soprattutto in una era in cui la distrazione, la difficoltà di percepire il prodotto/servizio, la vicinanza (fisica ed emotiva/affettiva), sono fattori critici di successo per coprire l’ultimo miglio e compiere l’atto di acquisto.
STRUMENTI PER CAPIRE
In un messy middle (percorso caotico delle fasi d’acquisto del cliente finale, ndr), diventa strategico capire come attivare un loop pre-store, to store, in-store, out of store (per tutti, ma soprattutto per quelli con copertura distributiva parziale, selettiva, esclusiva).
Drive to store strategy: declinazione della strategia di marketing e comunicazione verso i punti di vendita, come operare con i canali/le insegne sul territorio.
Drive to store operations: digital assets, mobile adv, store locator, product finder, GoogelMyBusiness, Facebook local, geofencing, YouTube geolocalizzatori (per esempio Waze), partner come TripAdvisor, media locale (fisico o Dooh), programmatic, local partnership, eventi ecc.; accordi e collaborazioni con catene per operare con i loro media fisici o digitali, calendari editoriali e attività in-store; seguire il cliente post sales.
Strumenti: prima di tutto l’intelligenza, la competenza e le risorse del management e dell’organizzazione attivatrice del drive to store. Poi, nella fase pre-store: brand social localizzati (Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, ecc.), brand geomedia ma anche brand+retailer social localizzati (per esempio social retailer), dem (direct email) nel bacino di utenza, drive to eTail , carte di fedeltà, volantino (fisico o digitale); to store: wi fi, wi fi captive, QrCode, Bluetooth, gamification; in-store: scaffale intelligente, experience in-store, digital signage, physical experience, radio in-store, carrelli, gamification in-store ecc.; post store: carte di fedeltà, digital asset (per sempio dem, social).
SEAMLESS COMMERCE
Attraverso l’utilizzo di TrendOne condividiamo alcuni Trend (mega, macro e micro) che possono essere utili a identificare le tendenze, i campi di innovazione e le roadmap di successo attraverso casi reali. La vendita al dettaglio fisica sta cambiando perché, con l’aumento dell’eCommerce, è necessario creare nuovi incentivi affinché i clienti possano continuare ad acquistare in negozio. Più che mai l’attenzione è rivolta alla creazione di un’esperienza cliente in-store speciale, che trae vantaggio dall’uso di nuove tecnologie in combinazione con i dati online e combinata con nuovi servizi.
Il percorso del cliente viene ottimizzato per facilitare uno shopping efficace e ricco di esperienza. Nel caso di acquisti ibridi, la vendita al dettaglio fisica viene intenzionalmente integrata nel percorso del cliente digitale per combinare i due canali di vendita. I clienti utilizzano il proprio smartphone per ottenere ulteriori informazioni sui prodotti tramite codici Qr o Ar, per partecipare a concorsi che coinvolgono il negozio e i suoi prodotti.
Le esperienze digitali in negozio assumono una forma individuale e iperlocale per fornire ai clienti informazioni personalizzate e prodotti adeguati all’ambiente
Gli store interagiscono con i consumatori
ShopFully ha utilizzato, con Autogrill Italia e Coca-Cola Hbc Italia, la piattaforma HI! (Hyperlocal Intelligence). Il suo uso e quello della rete di Beacon di Coca-Cola Hbc Italia ha permesso di raggiungere il totale dei consumatori geolocalizzati in prossimità e all’interno degli store Autogrill, con un 19% di uplift di visite e un’incidenza degli scontrini relativi alla promozione superiore del 3% rispetto alla media nazionale di Autogrill Italia.
UTILIZZO DI TAG AR PER TROVARE OGGETTI FISICI
La start-up americana Infopop ha sviluppato un’app omonima che può essere utilizzata nei negozi, ad esempio, per fornire informazioni tramite la realtà aumentata. A tale scopo, gli utenti scansionano un codice Qr per cercare un prodotto con l’aiuto di Infopop. Quindi vedono le frecce aumentate che li indirizzano allo scaffale del prodotto giusto nel negozio. Infopop consente, inoltre, agli utenti di lasciare appunti virtuali a casa per i membri della famiglia selezionati, senza utilizzare carta. Inoltre, è possibile taggare oggetti come libri sugli scaffali per ritrovarli rapidamente tramite l’app.
