Econometrica di prezzo nel retail moderno

ECONOMIA & ANALISI – Il pricing è uno dei fattori chiave per l'efficienza del punto di vendita. Ma anche una delle leve strategiche più complesse da padroneggiare (da MARKUP 212)

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In linea teorica, la determinazione del migliore prezzo di vendita di un prodotto di largo consumo venduto attraverso il canale della Gda, è una faccenda tremendamente complessa principalmente per due motivi. Il primo è la numerosità delle variabili e il loro mutuo legame (categorie e prodotti sono molteplici e devono entrare contemporaneamente, ma sempre in modo differente, nello stesso carrello); il secondo è l'andamento discontinuo delle funzioni che descrivono le variazioni dei volumi di vendita in funzione del cambiamento di prezzo (il terminale del processo di vendita è una persona con una sfera non razionale in grado sfuggire a "griglie" logico-matematiche).
Per questi e altri motivi, il pricing è materia delicata e spesso trova riscontro in approcci non scientifici, sostenuti dall'empirismo e dall'esperienza sul campo. Tuttavia esiste una discreta letteratura che può essere presa come spunto per alcune considerazioni. Ancora una volta, come punto di partenza prendiamo in considerazione il libro Channel Metrics del prof. Pellegrini dell'Università di Parma.

Condizioni al contorno
Il punto di partenza è intuitivo: come fissare un prezzo grazie al quale massimizzare i volumi e la marginalità per ogni singola referenza? Al crescere del prezzo calano i volumi e viceversa ma non è indifferente rispetto all'ultima riga del conto economico. Pellegrini, in Channel Metrics, passa in rassegna i vari metodi di analisi suddividendo il caso di un prodotto in fase di lancio da uno già presente di cui si conoscono i dati statistici di vendita. I diversi modelli di analisi disponibili comprendono le field analysis, le analisi qualitative e quantitative sul consumatore. Le prime si attuano sperimentando e muovendo tutte le variabili per misurare la risposte dal consumatore (prezzo, posizionamento sullo scaffale, composizione della categoria ecc). Le analisi qualitative si svolgono con indagini sul consumatore mentre le quantitative attraverso una simulazione di laboratorio. Tuttavia i costi di queste modalità sono elevate e l'affidabilità dei risultati è sempre da verificare in quanto diversi fattori possono risultare devianti rispetto alla realtà.
Se la variabile da controllare è la marginalità rispetto a un prodotto o categoria, occorre dire che non è solo il prezzo a impattare sui volumi: gli abbinamenti di prodotto, il packaging, il tipo di brand e altro concorrono. Comunque in questo articolo ci occuperemo solo di prezzo allo scaffale e volumi.

Pdv: start point
I retailer e l'industria dispongono di dati di vendita puntuali e mirati per punto di vendita. Un approccio corretto secondo gli esperti è quello di circoscrivere il fine tuning di prezzo al preciso punto di vendita: non è possibile generalizzare in quanto ogni bacino è diverso. Per ogni pdv si registrano variazioni di frequenza e programmazione d'acquisto, peso del leader, ampiezza e profondità degli assortimenti, incidenza delle store brand e altro. Inoltre la scala prezzi presentata allo scaffale può essere più o meno assimilabile e ricordata dal consumatore in funzione della sua "leggibilità" complessiva. Comunque un buon punto di partenza è analizzare la distribuzione dei volumi di vendita per categoria in un dato intervallo di tempo. Per questo tipo di analisi funziona molto bene la statistica descrittiva che consente di costruire la dispersione dei prezzi rispetto al riferimento. In particolare il cambiamento di prezzo di una data referenza induce generalmente una variazione dei volumi di vendita sia sul prodotto stesso ma anche sul resto della categoria. Ma qual è la relazione tra prezzi e volumi?

Elasticità
Si può definire elasticità diretta (o assoluta) della domanda al prezzo, la relazione tra volume di vendita e prezzo di una singola referenza all'interno della categoria di appartenenza; ancora, si può definire elasticità incrociata (o relativa) la medesima relazione incrociata con i prezzi di referenze concorrenti appartenenti alla medesima categoria. La conoscenza dell'elasticità consente di calibrare il prezzo di ogni singola referenza e di massimizzarne i margini. In linea di principio, la formulazione analitica di un modello che possa esprimere una relazione tra marginalità ed elasticità non è complessa. Non è comunque lo scopo di un articolo entrare nel merito del formalismo matematico ma solo esplorare alcuni concetti. Restringendo l'analisi all'elasticità diretta si hanno tre casi. 1) Elasticità perfetta: relazione lineare e proporzionale tra prezzo e volumi. 2) Alta elasticità: cambiando poco il prezzo, i volumi variano molto. 3) Bassa elasticità: volumi sono poco influenzati dal prezzo. Conoscendo la relazione e conoscendo i costi fissi è possibile ricavare la massima marginalità complessiva all'interno della categoria. Questo semplice percorso logico si complica non poco quando occorre tenere in considerazione la risposta della categoria ai cambiamenti di prezzo e nel confronto con altre referenze analoghe. Il consumatore non risponde infatti a leggi deterministiche ma aggiunge a valutazioni razionali elementi irrazionali. È necessario procedere per approssimazione tenendo conto che non vale comunque la sovrapposizione degli effetti: due cambiamenti isolati di prezzo su due referenze della medesima categoria non producono la somma degli effetti se il cambiamento apportato avviene nello stesso tempo. Una possibilità per semplificare l'analisi è ponderare il peso delle singole referenze all'interno della categoria: un cambiamento del leader impatta diversamente rispetto a quello di un follower marginale sul resto della categoria. Alla luce di queste e altre considerazioni, le relazioni di elasticità relativa possono essere semplificate e governate con maggior probabilità di successo. Occorre poi aggiungere un ulteriore fenomeno correlato alle soglie psicologiche del consumatore che cambia il comportamento repentinamente quando si verificano alcuni eventi: per esempio l'aumento di un prezzo di un solo centesimo ma che produce un salto del primo numero del prezzo (per esempio da 2,99 a 3 euro).
Complessivamente l'obiettivo del retailer è costruire una categoria che generi la massima efficienza: la miglior marginalità complessiva ponderata rispetto ai volumi di vendita che garantisca rotazioni su tutte le referenze. L'ottimizzazione di categoria in termini di marginalità può essere anche una delle chiavi di lettura nella valenza dei diversi format in rifermento al contesto. Sofisticati modelli funzionali possono far emerge elementi per un'inedita evoluzione dei formati commerciali che esprimano un'efficienza maggiore. In termine di efficienza, il prossimo numero affronteremo il tema delle promozioni con un caso reale di gestione della categoria.■


Il futuro del pricing è nel… passato?

Davide Pellegrini Università di Parma

Quando la Gdo adotterà un pricing che possa variare con
l’orario? Una tecnica che potrebbe contribuire a contenere l’obsoleto nel
fresco.

È molto più facile modulare il pricing per tipologia di
cliente che per micro momenti temporali. Esistono comunque esperimenti
interessanti che non riguardano tanto il prezzo di scaffale, la cui modifica è
comunque complessa, ma piuttosto l’emissione di coupon che si possono usare
solo su alcune marche e in determinati giorni. Scendere sulle fasce orarie
significa mettere a dura prova i sistemi informativi. Nonostante le etichette
elettroniche siano un buon supporto non dimentichiamo che occorre interfacciare
i codici che andranno sullo scontino con quelli che andranno nel back office.
Questi ultime dovranno registrare delle svalorizzazioni temporanee del prezzo.
Non tutti i retailers sono pronti a tanto. Per non dimenticare i consumatori
che entrano all’ora X ma pagano all’ora Y: quale tolleranza per il
micro-pricing orario?

Forse sono ancora valide le tecniche di una volta che a
chiusura giornata abbatto il prezzo dei freschissimi….pesce

Elasticità relativa e discontinuità
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Variabili di prodotto e variabili di categoria
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Allegati

212_Pricing

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