L’experience economy (o economia dell’esperienza) è forse il riflesso più chiaro dei cambiamenti della società, con l’avvicendarsi di nuove generazioni (Millennials e Gen Z si stanno pian piano prendendo più spazio) nei contesti produttivi e decisionali, e la precarietà e incertezza del contesto socio-economico fatto da eventi altamente impattanti come pandemia e guerra.
Da un punto di vista prettamente economico della legge della domanda e dell’offerta, lo scenario per cui alla scarsità della domanda sia accosta la sovrabbondanza dell’offerta, oggi, è cambiato. Di fatti, è in corso un’evoluzione dei contenuti della domanda, coerente con la pervasività della digitalizzazione che apre a possibilità fino a poco tempo fa per pochi o neppure possibili (dalla personalizzazione all’eCommerce).
In pratica, rispetto alla “tradizionale” e generica domanda propria della legge della domanda-offerta, si può notare la formazione di una nuova domanda di tipo “superiore”: l’esperienza (“Experience”) che proprio nel suo compiersi ha un valore trasformativo su chi la vive.
Gli studiosi Joseph Pine e James H. Gilmore, nel loro libro “L’economia delle esperienze” (2015) con accenni anche in lavori precedenti, affermano che “le esperienze sono la quarta forma di offerta economica”, distinta dalle tre precedenti ovvero, dai servizi, dai prodotti e dalle commodity. Pine e Gilmore, a questo proposito, sostengono come la forma più antica e basilare di esperienza, in quanto offerta di valore economico, sia quella dell’uso prolungato di un prodotto (“experientialize the goods”), meglio resa da quello che gli autori chiamano “-ing the thing”, ovvero l’aggiunta del suffisso inglese “-ing” a qualsiasi verbo in modo da rendere esperienziale qualsiasi azione: driving experience per le auto, reading experience per le pubblicazioni, shopping experience per il retail e così via.
Da ciò si genera un’esperienza cliente (Customer Experience - CX) che se massimizzata dà vita ad una connessione tra il brand e il consumatore alla cui base vi è un engagement intimo e di valore. C’è chi parla di una vera e propria “rivoluzione dell’esperienza” che segna un punto di demarcazione rispetto alla precedente relazione business-consumatore. A questo proposito, è interessante menzionare il lavoro svolto da Medallia, leader globale delle soluzioni software per la gestione dell’esperienza, sul tema. Medallia ha, infatti, individuato 10 trend che stanno guidando lo sviluppo di questo approccio culturale e di business, rendendolo sempre più centrale per il successo di medio-lungo periodo dei marchi.
#1 Si fa largo l’economia dell’esperienza
In un’epoca in cui vivere e condividere le proprie esperienze via social con amici e parenti è considerato più appagante che possedere un oggetto, i brand per conquistare la preferenza dei consumatori e mantenerla nel tempo, non possono più limitarsi alle 4 P (prodotto, prezzo, promozione e placement) ma devono essere in grado di offrire un percorso esperienziale il più possibile coinvolgente, agendo anche sulle connessioni più profonde ed emozionali delle persone.
#2: La voce dei clienti sta acquisendo un'influenza crescente nei processi decisionali delle aziende
Numerose survey confermano che i leader di oggi sono quelli che hanno compreso come sfruttare i dati dei clienti per migliorare la loro esperienza, andando oltre al semplice utilizzo dei loro programmi di CX per misurazioni retrospettive o analisi interne.
#3: I segnali dei clienti sono i nuovi sondaggi
I marchi non hanno più bisogno di chiedere ai clienti la loro opinione perché sono in grado di capirlo in tempo reale raccogliendo e analizzando le decine di feedback che lasciano nei loro journey.
#4: Le nuove tecnologie vocali e video stanno diventando una risorsa molto potente
I feedback destrutturati non solo stanno diventando una modalità di comunicazione sempre più diffusa, ma stanno anche assumendo un ruolo centrale nella gestione della customer experience perché forniscono molte più informazioni e permettono una comunicazione bidirezionale.
#5: I consumatori – e quindi i marchi - sono sempre più omnicanali
Le imprese presidiano sempre più canali, ma hanno anche compreso che per farlo efficacemente devono proporre un’experience omnicanale appagante e coerente, analizzando, grazie alla voce dei clienti, quanto questi ‘nuovi’ touch point sono apprezzati, dove investire e dove, al contrario, intervenire per eliminare pain point, ottimizzando così l’engagement e l’indice di conversione.
#6: I consumatori premiano i marchi che offrono journey “customer led” e seamless
Oggi la distinzione tra canali fisici e online è totalmente superata. Le aziende devono semplicemente essere dove il cliente le cerca offrendogli quello che si aspetta, dimostrando così la capacità anche di “seguirlo” e assecondarlo nei journey sempre più diversificati che sceglie.
#7: Stiamo assistendo all’ascesa su larga scala delle esperienze personalizzate in real-time
Grazie a tecnologie come AI, algoritmi, deep learning e a software evoluti di realtime interaction management e journey orchestration, le aziende sono sempre più in grado di conoscere praticamente ognuno di noi, proponendoci esattamente ciò che stiamo cercando, dove e nel modo che preferiamo. Ovvero di gestire individualmente l’experience, praticamente ‘confezionandola’ in tempo reale sulla base di ogni singola situazione.
#8: Conta sempre di più l’individuo
È evidente che oggi le scelte delle persone riflettono le loro identità personali, ma sono anche sempre di più espressione di condivisione di valori “sociali” come la diversity, l’equità o il rispetto dell’ambiente oppure della propria comunità. Ascoltare la voce del cliente permette quindi ai marchi di corrispondere all’unicità dei propri clienti e ai valori in cui credono.
#9: Uscire dalla trappola della competizione basata solo sul prezzo
La gestione dell’esperienza del cliente, se sviluppata correttamente, è un potente elemento di differenziazione e un forte catalizzatore per la crescita. Le aziende che sono in grado di seguire “il volere” del cliente possono infatti distinguersi dai competitor al di fuori del terreno del prodotto-prezzo, mantenendo rilevanza ai loro occhi e preservando così (e soprattutto) la marginalità. Inoltre, possono accrescere la customer satisfaction e la loro fedeltà, trasformandoli in promotori del brand e quindi aumentare le vendite, sfruttando anche occasioni di up e cross selling, oltre che ridurre i costi, a partire da quelli di servizio.
#10: I marchi leader considerano i propri dipendenti come loro clienti
Le aziende vincenti sono anche quelle che si distinguono facendo della voce dei propri team una risorsa per migliorare il loro coinvolgimento e quindi la soddisfazione dei propri clienti, ma anche per innovare continuamente.
I suddetti 10 trend restituiscono in pieno l’essenza di un mercato molto cambiato rispetto a quello di poco tempo fa. Tenere a mente queste tendenze può rivelarsi fondamentale per generare un vantaggio competitivo.
