Consapevolezza, forse è questa la vera eredità di questi anni diversi, difficili per alcuni versi, sfidanti per altri. Torna la parola “bene” e si smaterializza, diventa “fare bene”, magari fare meno ma meglio. Il benessere si capovolge e diventa “essere bene” come ci racconta, il sociologo Francesco Morace. La consapevolezza finalmente di sapere che siamo tutti coinvolti, che vanno bene le marce per la pace, per salvare il pianeta, ma che ognuno di noi deve fare la sua piccola o grande parte. Più presenti a noi stessi, a quello che siamo e dove vogliamo andare e, soprattutto, a ciò che occorre fare.
Anche il consumo cambia, meno ossessivo, meno frenetico, meno fine a se stesso. Paghiamo volentieri per le esperienze, quelle che ci sono state negate e che sono diventate improvvisamente desideri, sempre Morace ci ricorda che è insito nell’essere umano desiderare ciò che non può avere e, quindi, ciò che prima era scontato, visitare luoghi, viaggiare, persino scegliere senza limiti di spazio dove fare shopping oggi diventa prezioso, ambito. Anche negli acquisti si sceglie, si vaglia, da consumatori siamo diventati più selettivi, meno proni a farci tirare per la giacchetta da slogan piacioni, vogliamo saperne di più e soprattutto vogliamo trasparenza e verità.
Non stupisce che, oggi, il mondo della comunicazione si trovi davanti a una sfida importante, perché la sostenibilità non può risolversi con uno slogan e nemmeno può diventare un trattato tecnico scientifico, in cui si spiega per filo e per segno ogni singolo passo, investimento, tecnologia applicata... penso ai report sulla Csr che in alcuni casi richiedono un dottorato di ricerca per essere compresi...
La sostenibilità non è uno slogan e nemmeno una tesi di laurea ma una missione, e come tale andrebbe raccontata, passo dopo passo, con umiltà e veridicità. Come ci racconta nella coverstory il presidente di Altromercato, Alessandro Franceschini dal libro “Consumi o scegli? - Il potere della sostenibilità per cambiare l’economia”: “Se il tema viene affrontato dagli uffici marketing delle aziende in chiave di puro racconto per convincere l’interlocutore della bontà della propria azione, si entra in un meccanismo a spirale discendente nel quale la narrazione diventa più importante dell’azione, lo storytelling più centrale dello storydoing”.
Parlando di Csr, il pericolo di avventurarsi in promesse non mantenute, in affermazioni che non trovano riscontro nella realtà, è dietro l’angolo e ci si gioca la reputazione, la fiducia dei clienti, Quindi? Meglio lasciar perdere? Al contrario, ma alla comunicazione servono fatti per poter regalare non più sogni ma ideali.
Editoriale Mark Up n. 314, novembre 2022
