Ipsos, società di ricerca di mercato indipendente, e Flu, agenzia specializzata nella creazione, produzione e distribuzione di contenuti e campagne con influencer, ha fotografato tramite la nuova ricerca del IV Osservatorio Influencer Marketing lo stato dell’arte del mondo degli influencer a cavallo tra lockdown e graduale ripresa delle attività, favorita dal clima estivo che sta al momento facendo rallentare i contagi.
Dall’indagine condotta da Ipsos e da Flu emerge chiaramente come gli influencer siano un touch point di fiducia in grado di attivare i propri follower, il cui ruolo si è evoluto durante il lockdown. Emerge, infatti, che, nel campione preso in esame attraverso 500 interviste online a utenti social e follower di influencer con età compresa tra i 18 e i 55 anni, il 52% degli utenti intervistati ha compiuto delle azioni perché ispirato dai propri guru digitali. Inoltre, durante il confinamento, l’uso dei social ha prediletto principalmente due aspetti, discontinuità con la situazione pre Covid-19. Infatti, il 63% degli utenti intervistati ha dichiarato di aver utilizzato i social per tenersi informato sull'attualità (dato che prima della pandemia era pari al 28%); e il 52% ha utilizzato i social per tenersi in contatto con i propri familiari e amici (abitudine comune solo al 39% degli utenti prima della pandemia).
Ecco, quindi, che gli influencer sui social sono andati ad occupare spazi che prima toccavano magari con saltuarietà, e soprattutto a proporre lati di sé meno abituali, e in linea con quello che i loro stessi follower vivevano. La figura dell’influencer, quindi, è stata spesso percepita come meno costruita e patinata, e ha fatto emergere i veri influencer content creators, capaci di proporre attività di vario genere, differenziandosi dagli influencer improvvisati, non competenti.
In questo contesto, il racconto spontaneo e semplice da parte degli influencer, che attraverso i social hanno mostrato la parte più autentica di sé, ha permesso che si venisse a creare un rapporto di fiducia, e ha dato l’opportunità alle celebrity di accorciare le distanze tra loro e i propri follower. La vera sfida è capire come salvaguardare l’eredità positiva nella relazione influencer - followers nel graduale “back to normal”. Come emerge, infatti, dalle parole di Rosario Magro, Partner e Marketing Director di FLU, “il ritorno alla normalità, per il settore dell’influencer marketing, si traduce nella ricerca di nuovi linguaggi e di nuovi contenuti. Gli ultimi mesi hanno reso ancora più forte il ruolo degli influencer che hanno scoperto di avere una funzione anche sociale molto importante per i propri follower. Gli utenti vogliono continuare a sentirli vicino come negli ultimi mesi. È importante sottolineare anche quali siano le aspettative dei followers per il futuro: dagli influencer continuano a cercare consigli su prodotti e servizi ma cresce l’interesse in contenuti di intrattenimenti più strutturati che siano fonte d’ispirazione, senza rinunciare al divertimento. Gli utenti hanno imparato a godere a pieno dell’entertainment realizzato dagli influencer e non sono disposti a rinunciarvi. I contenuti sono la sfida dei prossimi mesi e chi saprà parlare il giusto linguaggio avrà grandi opportunità”.
Il ruolo sociale degli influencer è stato ormai ufficialmente sdoganato, tanto che, ad esempio, il 39% degli intervistati dichiara di averli seguiti quando hanno dato vita o hanno promosso proposte benefiche, il 31% quando hanno consigliato comportamenti da tenere durante l’emergenza, e il 33% ha addirittura fatto una donazione (contro il 19% nel periodo precedente).
In merito alle tematiche trattate, l’entertainment si impone sempre come area prediletta, che deve però essere associata a tutorial, contenuti educational, originali e di valore. Tuttavia, per mantenere la relazione di fiducia che legittima l’attività dell’influencer agli occhi dei suoi follower, si impone il ruolo dell’empatia – del “Care” – che è l’ingrediente principe per la cosiddetta “Activation” da parte dei follower. Esplicita questi concetti in maniera molto chiara Nicola Neri, Country Manager di Ipsos in Italia: “Dalla nostra ricerca emerge con chiarezza come il ruolo degli influencer in tutto questo periodo di emergenza Covid-19 si sia evoluto. Quando abbiamo chiesto ai nostri intervistati quali fossero le attività degli influencer più seguite durante in due mesi di chiusura, sono emerse con decisione tre aree: Enjoy, Care e Service. La sfera dell’intrattenimento è indubbiamente l’area di interesse preponderante per i follower, emersa in maniera netta come mai prima. Quella del Care, dell’Empatia, se vogliamo la rivelazione, che ci restituisce una “patente di legittimazione” per un impegno verso la società. E infine, quella del Service, perché gli influencer rimangono per i propri follower pur sempre un punto di riferimento. Guardando al futuro, possiamo dire che la parola d’ordine sarà Trust: le persone chiedono in maniera ancora più decisa contenuti fatti con professionalità e serietà”.
Volendo citare gli influencer che hanno maggiormente coinvolto di più gli utenti, il podio è senza dubbio della coppia Ferragni-Fedez indiscutibilmente primi nelle citazioni degli utenti quando vengono invitati a fare il nome dell’influencer che hanno seguito di più e da cui si sono fatti maggiormente coinvolgere, e che hanno proposto un range di attività ed azioni (dai concerti sui balconi, alle dirette social e raccolte fondi per gli ospedali, ecc.) in perfetto sincrono e rispondenza con il mood generale del paese e della loro community. Segue, subito dopo, la food blogger Benedetta Rossi (blog "Fatto in casa da Benedetta"), per cui l’assalto a lievito e farina durante il confinamento ha spinto molti a cimentarsi ai fornelli. Molti gli influencer che hanno proposto anche allenamenti e training fisici - da Yoga a Zumba – (es. Beatrice Mazza, Postura da Paura, ecc.), e attività/tutorial in ambito beauty (es. Clio MakeUp, Giuliana Arcarese – Makeupdelight, ecc.).
