1. Occorre allargare i dati da prendere in considerazione per corrette analisi
2. E collocare l'intensità delle performance di un formato all'interno dell'area in cui compete
3. In quella complessità avviene il vero confronto di mercato
Un'epidemia per un virologo è un'eccitante occasione di studio come uno tsunami per un geologo. Gli economisti, purtroppo, nella loro vita hanno solo 3 o 4 crisi economiche da studiare. Il periodo attuale dovrebbe essere quindi un'occasione preziosa per provare teorie e metodologie statistiche; per buttare le vecchie e per proporne di nuove. Mi par di sentire, però, solo idee stereotipate che fanno dire: l'economista è uno “scienziato” che vi dice quel che accadrà domani pur se quello che ieri prevedeva accadesse oggi non s'è verificato.
Tutto evolve
Siamo in un campo in cui si anticipò la morte del commercio organizzato di piccola superficie a favore dei grandi ipermercati. Oggi si teorizza invece declino irreversibile degli ultimi a favore della prossimità. Schematizzazioni rozze. Nel commercio tutto evolve e nulla si distrugge. Dire che gli ipermercati soffrono per la crisi economica che “devasta” il potere d'acquisto degli italiani è un nonsense. Per innumerevoli ragioni. La più ovvia è che proprio gli ipermercati furono la risposta alla crisi inflazionistica dei primi anni '80. Ne discende che da un regresso materiale e psicologico delle famiglie essi dovrebbero trarre vantaggi comparati piuttosto che conseguenze negative. In verità ci sono ipermercati in decadenza e altri che prosperano. Come sempre. Gli ipermercati sono parte di ecosistemi commerciali di grande complessità. E la complessità è difficile da spiegare.
L'esempio milanese
Allo scopo farò un esempio tratto dal contesto milanese, estendibile però a ogni parte d'Italia. Ad Assago opera un ipermercato Carrefour collocato nel Centro Milanofiori. Dista 4,2 km da un iper inserito nel Fiordaliso di Rozzano: 11 minuti in auto. Il primo shopping mall è inserito in un corollario di 90 negozi con una food court di grande richiamo. Il secondo, in risposta, è stato ampliato e ha più o meno le stesse dimensioni. Verrà anche collegato alla tangenziale ovest visto che il primo si trova sul tratto autostradale di viale Liguria. Entrambi i centri sono stati ristrutturati e abbelliti e hanno visto evolvere l'ambiente circostante che si è popolato di vari importanti attori: multisala, ristoranti, centri auto, bricolage, ecc. Questi cambiamenti fanno saltare teorie e misure tradizionali. I dati aziendali e quelli di Nielsen e Iri diventano allora necessari, ma non sufficienti a comprendere le dinamiche commerciali degli ipermercati.
I passaggi areali
Propongo dunque il nuovo concetto di “footfall”, ovvero il numero di passaggi registrati in tutta l'area di attrazione (un dato facilmente disponibile con i nuovi strumenti di rilevazione!) per legarlo a quello classico di frequentazione dei punti di vendita. Il tutto si completa con quello della spesa totale dell'intero complesso per stimare l'effettivo potenziale di traffico e di danaro da cui ciascuna realtà commerciale può attingere. La tabella spiega questi semplici concetti. Oggi la fortuna degli ipermercati integrati nei parchi commerciali dipende dal cambiamento delle strategie di acquisto dei consumatori-shopper molto più attenti ai costi-ombra impliciti nei loro processi d'acquisto. Questo vuol dire che il risparmio di tempo speso nello shopping è importante al pari di quello monetario; che la piacevolezza delle ore spese nelle cattedrali del consumo equivale alla qualità della merce offerta.
C'è chi pensa ancora di risolvere la questione calcando la mano sui “volantini” e sugli sconti. C'è chi ritiene invece si debba essere più attraenti e specializzati. Per esempio, Carrefour Planet, in Francia afferma che i grandi scatoloni traboccanti di “roba” sono al tramonto,… un'idea da sviluppare.
Footfall: il nuovo concetto
Siano F il footfall e S il numero di entrate nell'iper; VCC le vendite del centro commerciale e VI quelle dell'iper. Da qui due indicatori:
1. S/F = Traffico relativo dell'iper e
2. d% (S) / d% (F) l'elasticità o reattività al traffico dell'iper.
3. VI/VCC = quota di spesa dell'iper e
4. d% (VI) / d% (VCC) = Elasticità della spesa dell'iper.
Senza conoscere almeno approssimativamente queste due grandezze e la loro evoluzione nel tempo ogni considerazione sulla crisi di questo formato è energia sprecata
