La capacità di comunicare i vantaggi della scelta di prodotti ecologici può generare un reale miglioramento ambientale. Su questo assunto di partenza si basa il progetto “PROMISE” (Sostenibilità dei principali impatti dei prodotti attraverso l’eco-comunicazione) che ha lo scopo di rendere più eco-consapevoli produttori, distributori, consumatori ed enti locali, evidenziare il potere d’influenza che questi attori hanno per contribuire a diffondere scelte compatibili.
Nell’ambito del progetto è stata realizzata una ricerca a livello nazionale per indagare le dinamiche delle scelte “verdi” per quattro diverse categorie: produttori, distributori consumatori e Pubblica Amministrazione, per un totale di oltre 8.300 questionari raccolti. Più nello specifico l’indagine ha voluto rilevare il livello di consapevolezza dei consumatori circa i principali impatti ambientali dei prodotti; la tipologia di prodotti in cui le soluzioni eco dovrebbero essere utilizzate (eco-design, etichette verdi, tecnologie pulite); il livello di conoscenza delle procedure di Acquisti verdi (GPP) nella Pubblica Amministrazione; il livello di promozione dei prodotti verdi da parte dei distributori. La ricerca completa - già anticipata per quanto riguarda i risultati relativi ai consumatori in un convegno svoltosi a Roma nel luglio scorso – è stata presentata stamattina a Ecomondo, nel corso del convegno “Certificazioni e marchi ambientali, tra green economy e nuove sostenibilità del consumatore”, a cura di Ervet e ANCC Coop.
L’obiettivo finale è quello di avviare un percorso di cambiamento dei comportamenti di cittadini e organizzazioni, un cammino virtuoso che prosegua nel tempo ben al di là della fine del progetto, prevista nel 2012.
I risultati dell’indagine: i produttori
L’indagine sui produttori è stata condotta attraverso la rete delle imprese associate a Confindustria e in gran parte appartenenti al settore alimentare (il 60% del campione è costituito da imprese operanti nella filiera food). I principali target di mercato delle aziende intervistate sono il commercio tradizionale, i canali della Grande Distribuzione Organizzata e solo nel 25% dei casi le Pubbliche Amministrazioni. Il 31% delle imprese dichiara di produrre ed erogare prodotti/servizi verdi, destinati prioritariamente ai punti vendita della GDO ma con la Pubblica Amministrazione che ricopre un peso rilevante soprattutto per il settore food. I produttori identificano il basso impatto ambientale e la riciclabilità dei materiali come caratteristiche di riferimento per considerare “prodotti/servizi verdi”, quindi la gestione dei rifiuti e la riduzione degli imballaggi sono gli aspetti che acquistano rilievo nelle strategie di marketing. Riguardo al rapporto con il consumatore emerge come le caratteristiche ecologiche dei prodotti/servizi, purché importanti, non siano ancora dei fattori decisivi nelle scelte di acquisto dove vengono ancora privilegiati fattori quali: il prezzo, la marca, la qualità e la fiducia nel punto vendita. I principali strumenti di comunicazione utilizzati per sensibilizzare i consumatori sono l’etichettatura e secondariamente le comunicazioni fornite sul punto vendita e gli spot televisivi.
I distributori
L’indagine rivolta ai distributori ha voluto sondare il livello di promozione dei prodotti verdi. E’ emerso che le modalità di valorizzazione dei prodotti eco-sostenibili all’interno del punto vendita sono prevalentemente la cartellonistica e la segnalazione di una gamma di prodotti. Complessivamente, nel 62% dei casi, vengono considerati efficaci gli strumenti e le strategie di comunicazione/ informazione utilizzati da Coop per sensibilizzare i consumatori sui comportamenti attenti all’ambiente (secondo i distributori tra quelle utilizzate emergono in quanto ad efficacia gli spot televisivi e le campagne di comunicazione a carattere eco-consumerista). Nella Grande Distribuzione la commercializzazione di prodotti eco-sostenibili ha portato vantaggi competitivi prevalentemente in termini di reputazione aziendale (93,9%), soddisfazione del cliente (88,7%), fidelizzazione del cliente (78,2%).
La Pubblica Amministrazione
L’analisi dei dati raccolti presso le Pubbliche Amministrazioni delle regioni Emilia Romagna, Liguria e Lazio, ha rilevato che il 60% degli intervistati introduce criteri ecologici nei bandi di gara di acquisto. Una pratica, quella del GPP (Green Public Procurement, ovvero Acquisti Pubblici Verdi), che dimostra una correlazione significativa con la dimensione dell’ente e la consapevolezza della normativa di riferimento: la minor diffusione degli acquisti verdi nei piccoli comuni è imputabile in parte anche a una difficoltà del personale ad essere informato e adeguatamente formato. Tra le difficoltà espresse, nell’85% dei casi quello di redigere bandi verdi costituisce l’ostacolo principale al GPP; la percezione dei prodotti verdi come ”prodotti più costosi” rispetto a quelli tradizionali (53%), difficoltà a reperire fornitori di prodotti/servizi verdi (33%) e non adeguata conoscenza dei marchi (33%) costituiscono le altre difficoltà espresse nelle pratiche di GPP. La scarsa conoscenza di un approccio “green” e la scarsa informazione sui prodotti verdi in commercio sono confermate dalla tipologia di acquisti verdi più frequenti nelle PA: carta riciclata, apparecchiature elettroniche a basso consumo energetico, alimenti biologici, energia prodotta da fonti rinnovabili. Altre caratteristiche “verdi” dei prodotti/servizi sono più difficilmente riconoscibili e più difficilmente sono, quindi, considerate negli aspetti tecnici delle procedure (es. miglioramento dell’intero processo produttivo delle imprese attraverso l’implementazione di sistemi di gestione ambientale). I marchi più valorizzati (anche nelle campagne di sensibilizzazione/informazione) corrispondono alle categorie di acquisti verdi più frequenti degli Enti: FSC per la carta; Energy Label per le apparecchiature elettroniche; Biologico ed Equo e Solidale per i prodotti alimentari.
I consumatori
L’indagine è stata condotta attraverso i consumatori iscritti al portale www.e-coop.it, che hanno risposto a un questionario ad hoc. E’ il campione di partenza rappresentativo della popolazione italiana equamente distribuito sui territori. Un campione sicuramente sensibile al tema e che dimostra una buona consapevolezza dell’urgenza dei problemi legati all’ambiente: soltanto il meno dello 0,5% degli intervistati infatti non si dichiara preoccupato per nessuna delle questioni ambientali indicate nel questionario, mentre un quarto del campione si dichiara preoccupato per tutte o quasi tutte le problematiche citate (consumo di risorse, inquinamento aria, acqua, cambiamento climatico…). Sta di fatto che ciò che preoccupa maggiormente il campione è il consumo di risorse (acqua e energia) (54,68%), così come l’inquinamento dell’aria (54,10%). E comunque la pratica di acquisto di prodotti eco-sostenibili è sicuramente consolidata all’interno del campione; il 70% degli intervistati infatti acquista abitualmente questa tipologia di beni con picchi importanti per i prodotti alimentari di stagione (più del 97%) e locali (l’88%), le apparecchiature elettriche e elettroniche e i prodotti per l’igiene della casa. Gli entusiasti eco-consumatori sono in prevalenza donne, di età media, con alta scolarità (laurea e/o post laurea), residenti nel Centro Nord. Un dato atteso e assolutamente in linea con altre indagini di settore, mentre a sorpresa scopriamo che nel gruppo degli insensibili troviamo in maggioranza giovani, istruiti, che vivono al Centro Nord.
