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La classifica delle catene più collaborative secondo il punto di vista dell'industria è immodificata rispetto alla precedente edizione dell'osservatorio. Resta salda in prima posizione Esselunga (per il quarto anno consecutivo), seguita da Coop, Conad e le catene francesi. La novità è che vengono marcate ulteriormente le differenze (fenomeno già osservato l'anno scorso), ossia aumenta la distanza tra il leader e i follower. Inoltre, tra i follower il gruppo non appare più così omogeneo come l'anno passato; le catene francesi, in particolare, perdono valore distanziandosi nelle posizioni da Coop e Conad. Anche in questa edizione dell'osservatorio, sono stati considerati due fattori in grado di assicurare la condivisione delle strategie: il livello di collaborazione ed il livello di antagonismo. Il primo misurato dalle variabili "fiducia tra le parti" e "continuità di coinvolgimento nel tempo", mentre il secondo misurato dalle variabili "esercizio di potere contrattuale tra le parti" e "conflittualità tra marca commerciale e marca industriale". La combinazione di un alto livello di "collaborazione", con un basso grado di "antagonismo", delimita l'area di condivisione delle strategie. L'anno scorso si era osservato che la fiducia e la continuità di rapporto avevano valori vicini all'area di condivisione, ma le variabili di antagonismo erano ancora lontane; quest'anno i valori sono pressoché confermati, sebbene si osservi una lieve diminuzione dell'esercizio di potere contrattuale e un aumento degli indici delle altre variabili (0,16 di conflittualità tra marche, +0,19 di fiducia tra le parti e +0,11 di continuità di coinvolgimento).
Nuovi lanci
Nel 2012, rispetto al 2011, il numero di industrie impegnate in attività di lancio nuovi prodotti cala di un 3,5%, confermando un trend negativo già in atto dal 2010. All'opposto, il numero di imprese che hanno effettuato promozioni prezzo e quantità (promozioni senza hostess) crescono del 4,8 % raggiungendo la totalità dei soggetti intervistati. Di nuovo, si assiste invece al calo delle industrie che hanno realizzato indagini di mercato (13,3%), dopo un +5% osservato nel 2011. Infine, sono appena il 4,4% del panel le imprese che hanno realizzato iniziative di Crm e Shopper marketing ("altro"), facendo registrare un -9,9% rispetto all'anno precedente (-17,1% dal 2009).
Al di là dell'impegno sui vari fronti di attività, le industrie attribuiscono un diverso peso di importanza alle iniziative di co-marketing. La rilevanza del lancio nuovi prodotti ed estensioni di linea diminuisce del 5,6% mentre aumenta quella delle in store promotion (promozioni con hostess) e della ridefinizione degli assortimenti, rispettivamente del 2,6% e del 3,2%. Nel caso della ridefinizione assortimenti, si evidenzia che l'importanza è aumentata del 10,7% dal 2009.
Desiderate ed effettive
Nell'ultimo anno le aspettative dell'industria risultano complessivamente stabili in termini di numerosità di catene con le quali si avrebbe voluto intraprendere delle iniziative di co-marketing. Rispetto all'edizione precedente, tuttavia, si notano alcuni piccoli ma significativi cambiamenti: aumentano di poco le aspettative per le promozioni (sia di prezzo/quantità sia quelle di customer activation) mentre diminuiscono, sebbene in misura scarsamente rilevante, tutte le altre.
La sostanziale stabilità delle attese, come nell'anno precedente, è andata a beneficio della riduzione del gap tra le aspirazioni e risultati conseguiti, anche se le operazioni di lancio nuovi prodotti e linee hanno marcato qualche eccezione. Il delta tra "catene desiderate" e "catene attivate" si riduce grazie anche a una maggior disponibilità della Gdo a essere coinvolta, soprattutto per la realizzazione di iniziative di promozione quantità e di prezzo.
Aspettative e risultati sono più allineate nelle catene della grande distribuzione rispetto quelle della distribuzione organizzata sul fronte delle promozioni.
La collaborazione offerta
La disponibilità delle catene a collaborare non sempre si traduce, tuttavia, in collaborazione effettiva. Nell'ultimo rilevamento dell'osservatorio Irid, migliora lievemente la collaborazione nelle promozioni prezzo e quantità e nell'esecuzione di indagini di mercato e in altre iniziative (Crm e shopper marketing), mentre diminuiscono gli indici di collaborazione nelle promozioni con hostess e nello scambio informazioni sulle vendite.
Osservando nel dettaglio i livelli di collaborazione offerti dalla Gd e quelli della Do, si conferma la miglior propensione a collaborare della prima sulla seconda. La differenza si fa più evidente nell'ultimo anno, in corrispondenza delle promozioni con hostess, della ridefinizione degli assortimenti, delle indagini e dello scambio informazioni sulle vendite. Rispetto all'edizione precedente la Do recupera un po' di distanza dalla Gd nelle iniziative di promozione quantità e prezzo.
I risultati
In termini di risultato, dopo una flessione degli indici di soddisfazione osservata nel precedente periodo, si assiste ad un lieve recupero; in particolare, migliorano i valori di soddisfazione per tutte le iniziative realizzate, ad eccezione delle promozioni con hostess e dello scambio informazioni sulle vendite, per le quali, comunque, il calo è scarsamente significativo.
A dispetto dei gradi di collaborazione, i risultati emersi sono stati abbastanza omogenei se confrontate le catene della grande distribuzione con quelle della distribuzione organizzata.
Nella precedente edizione i risultati della prima erano di poco superiori, mentre quest'anno la soddisfazione per i risultati ottenuti con la GD sono più evidenti solo in corrispondenza degli item promozione con hostess e ridefinizione assortimento.
