La forza è con Esselunga, che con il lancio dell’operazione Rollinz di Star Wars ha dato vita a una vera e propria mania di cui ancora non si intravede il termine. La special promotion attiva in tutti gli store dal 14 gennaio al 16 marzo consente ai clienti con fidelity card di ricevere ogni 25 euro di spesa, od ogni 50 Punti Fragola, una bustina contenente uno dei 20 piccoli pupazzetti-pedina da collezione (Rollinz), raffiguranti i personaggi del nuovo film di Star Wars.
Grazie a una serie di ingredienti vincenti, che ci apprestiamo ad esporre, l’iniziativa ha raccolto un successo stellare, tanto che Esselunga ha organizzato per sabato 5 marzo un evento ad hoc in piazza Gae Aulenti a Milano, capace di cavalcare l’onda del positivo riscontro.
I numeri parlano chiaro:
- Da una fornitura prevista di 46 milioni di pezzi agli attuali 51 milioni di Rollinz prodotti;
- 280mila i download dell’applicazione lanciata ad hoc e tempi di gioco per persona elevati;
- 600mila astronavi prodotte rispetto alle 200mila originariamente previste. Queste ultime, che a scaffale vanno a ruba, sono state create da Esselunga come contenitore per la collezione e vendute al prezzo di 1,99 euro.
Non solo. La promozione ha fatto impazzare i social e la creatività dei consumatori, che hanno dato vita a veri e propri fenomeni paralleli: da sessioni di scambio a utilizzi alternativi del prodotto (ad esempio come pedina degli scacchi), aprendo anche alla vendita diretta dei Rollinz più rari sul web, che sono così paradossalmente passati da omaggio gratuito ad articolo commerciale. Quando un’iniziativa top-down riesce a favorire un ritorno bottom-up a sfondo proattivo, con i clienti che diventano spontaneamente advocates e co-autori, il cerchio della buona riuscita è chiuso.
li cedo, tutti, in cambio di uno #stoormtrooper.#rollinz addicted pic.twitter.com/2ULjxqgzjV
— la Pe' ® (@bianpe) February 28, 2016
Quali sono allora gli elementi che hanno consentito al retailer di ottenere un simile trionfo?
Tempismo mainstream La lungimiranza dell’associare l’operazione all’uscita del nuovo film della saga è stata un elemento essenziale. L’oggetto del licensing è stato selezionato con giusto anticipo e contestualizzato con un timing corretto, che ha permesso di intercettare tutto il vigore e il fermento partito dal mondo cinematografico.- Prodotto originale e trasversale Fondamentale l’ideazione di un prodotto come i Rollinz, contraddistinti da una fattezza poco ingombrante e che gli consente di restare sempre in piedi.
Un prodotto capace di agganciare padri appassionati, madri che amano gli oggetti in versione graziosa-small e soprattutto i bambini. Questi ultimi, infatti, per una questione anagrafica non potevano essere fan originari della saga, ma sono entrati in contatto con Star Wars proprio in relazione all’uscita del film. Secondo i dati resi noti da Brand Loyalty, che ha curato e sviluppato la special promotion per Esselunga, il marchio consente un engagement sull’80% del target bambino e sul 90% del target adulto. Una percentuale che sicuramente deriva almeno in parte dalla potenza del brand in sé stesso, ma che viene sfruttata e ampliata dalle modalità prescelte per l’operazione. - Formula collezionabile e gratuita La collezione con elemento sorpresa, ovvero che non consente di conoscere il contenuto delle bustine a priori, detiene un fascino intramontabile per mille ragioni diverse. A questa poi si associa una banale quanto importante gratuità del prodotto. I gadget e oggetti con marchio originale Star Wars in vendita nei negozi sono infatti normalmente costosi e rivolti pertanto a un’utenza già fidelizzata, rappresentando una barriera d’accesso al mondo ludico della saga.
- Meccanica semplice Niente step differenziati, niente regole o punteggi complessi, niente esborso di denaro. Un funzionamento chiaro, volendo tradizionale, che favorisce coinvolgimento e divertimento.
Integrazione online L’elemento digitale si integra a quello fisico ed estende l’universo anche in rete e sui device mobili che, come abbiamo visto, hanno scaricato l’applicazione-gioco in quantità massicce.- Animazione a supporto L’elemento dell’evento e dell’animazione sul punto di vendita fisica rappresenta una seconda estensione dell’universo Star Wars. Oltre all’incontro in previsione per il 5 marzo, Esselunga ha portato all’interno degli store una serie di altre iniziative come lo Star Wars Padawan training, che ha visto i personaggi in costume – i maestri Jedi – impartire lezioni di combattimento con spade laser. Si tratta di uno stile di engagement sul luogo e a sfondo magico mutuato dall’universo Disney, la company che ha acquistato la Lucasfilm diventando proprietaria del marchio.
- Immaginario flessibile L’eterna lotta del bene contro il male, valori eroici e altamente umani. Una ricetta classica che ha garantito il successo a Star Wars e che stimola la fantasia, consentendo alle persone, come abbiamo visto, di partire da un prodotto e da una storia “aperta” per dare il via ad infinite varianti narrative di utilizzo del prodotto.
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