Personalizzare l’esperienza di acquisto con i big data

La abitudini del consumatore si apprendono grazie a un lavoro congiunto tra uomo e macchina. Grazie ai big data e all’Ai, il marketing può utilizzare esprimere al massimo la creatività. Ecco come

Cambiano gli obiettivi della comunicazione perché si evolvono i mezzi attraverso i quali aziende e brand entrano in relazione con i propri clienti. Un mutamento epocale che apre prospettive del tutto nuove intorno al tema da sempre cruciale della conoscenza del consumatore. L’approccio è cambiato radicalmente, è entrata in gioco la personalizzazione: ciascuna azienda può scegliere quali aspetti sono per lei più rilevanti, in base al proprio modello di business, e impegnarsi per sfruttare i famosi big data ma non in maniera indiscriminata, bensì molto mirata. Ne parliamo con Marco Zacchigna, consumer industry solutions leader di Ibm: “Troppo spesso le aziende hanno delegato ad altri la conoscenza  del consumatore - afferma -, oggi la digitalizzazione permette loro di agire con le proprie risorse, e soprattutto di lavorare sugli aspetti differenzianti del proprio essere brand”.

Cosa cambia con la AI
“Quanto più sono eterogenei i dati che il brand riesce a ottenere, tante più correlazioni "intelligenti" riuscirà a fare - spiega Zacchigna -. Per esempio, oltre ai classici scontrini, conoscere i dati della supply chain, delle promozioni proprie e di quelle della concorrenza, il tempo meteorologico, consente, grazie all’utilizzo dell’intelligenza artificiale, di individuare le informazioni rilevanti, che non sempre sono quelle che ci aspettiamo. I concetti di marketing e segmentazione assumono così significati nuovi”. Ma come si costruisce la capacità di scavare in profondità nelle abitudini del consumatore? “È un lavoro congiunto tra uomo e macchina dice Zacchigna - che non deve creare diffidenza. Si tratta di aiutare il marketing a utilizzare strumenti diversi, digitali, che ne amplificano i risultati, valorizzando al massimo la creatività e le capacità del marketing stesso”.
( https://www.youtube.com/watch?v=jShhs3v8lHU&feature=youtu.be )

Un nuovo approccio
Un esempio per capire quanto è cambiato l’approccio: “Una volta era il marketing a individuare un segmento, un target al quale rivolgersi con un nuovo prodotto - racconta Zacchigna -, usando la propria esperienza e intuito. Oggi è la macchina a estrapolare il segmento che ha le più elevate probabilità di essere profittevole attraverso un’azione mirata; sarà poi dopo il marketing a lavorare sullo storytelling e su come evidenziare la miglior offerta per quel segmento. La macchina da sola non è sufficiente, l’uomo da solo fatica a mettere insieme tutte le informazioni, insieme si possono ottenere risultati strabilianti”. Ibm, ad esempio, sta lavorando con il proprio sistema di intelligenza artificiale Watson con YNaP per sviluppare un sistema di visual search che risolve in modo creativo il problema della navigazione e della ricerca in un mare di proposte di abbigliamento: sarà possibile fare una ricerca non nella maniera classica, per capo o per colore, ma attraverso una fotografia del look che vorremmo ottenere, magari quello di un personaggio famoso. “Tutto questo oggi è possibile perché sono accessibili i dati, ovvero milioni di immagini, necessarie per ‘addestrare’ la macchina - spiega Zacchigna -, ed è disponibile anche un’elevata capacità elaborativa. La disponibilità di tutto questo in cloud lo rende più facilmente accessibile alle aziende”. I dati però non bastano, ciascun brand deve anche “lavorare sui significati profondi per renderli congruenti con la propria specificità e così differenziarsi”.

Data mining
Alla base di tutto dunque c’è, da parte dei brand, la necessità di avere un messaggio rilevante per il consumatore da comunicare rispettando la specificità di ciascuno. “Qui si innesca il circolo virtuoso - spiega Zacchigna -, tanto più il brand riesce a interagire tanto più conosce il consumatore e l’azienda cresce”. Si parte con attività di marketing piuttosto semplici il cui reale obiettivo non è raccogliere tanti click o realizzare una vendita, quanto acquisire informazioni diverse rispetto a quelle cui siamo stati abituati in passato. Informazioni, ovviamente, nel pieno rispetto della privacy del singolo e rilevanti per l’attività dell’azienda. “Le campagne digitali di successo sono quelle che agiscono sulle leve che serviranno al brand per fare marketing mirato”, spiega ancora Zacchigna

La campagna di IBM iX per Knorr premiata con lo Effie Award
Una realizzazione di questa strategia è la campagna ideata con Knorr, che ha deciso di creare uno strumento che determinasse la personalità del gusto degli utenti e utilizzando la piattaforma di intelligenza artificiale di IBM è stato creato uno strumento che, partendo da un semplice quiz, ha permesso di elaborare 12 profili di consumatori: come partner nella vita. Il test ha portato grande notorietà al brand, soprattutto tra i Millennials, ma l’aspetto più rilevante sono le informazioni raccolte sul target prescelto di consumatori attraverso le domande del test, alle quali sicuramente le persone non avrebbero risposto, se intervistate in un contesto diverso. Senza la tecnologia inoltre, sarebbe stato molto complesso lavorare sui dati.
( https://www-935.ibm.com/services/ibmix/case-studies/knorr.html ).Un’altra realizzazione è la “gift concierge” realizzata per 1-800 Flowers.com

IBM Watson e 1-800-Flowers.com
Si parla molto di chatbot per comunicare con i clienti: Ibm ha predisposto grazie alle potenzialità di Watson la “gift concierge”, ovvero un servizio di supporto al cliente che sta cercando un regalo per un amico o partner sul sito statunitense di 1-800-flowers.com, aiutandolo a destreggiarsi tra fiori, frutta e dolci. Invece di un noioso catalogo online, praticamente impossibile da consultare, perché la ricerca di un regalo è qualcosa di difficilmente definibile, l’idea è stata di creare una chat intelligente che, attraverso alcune domande, offrisse un’esperienza d’acquisto simile a quella del fiorista sotto casa, e altrettanto efficace. Da un lato, si offre un servizio al consumatore, dall’altro si raccolgono una serie di informazioni sulle motivazioni d’acquisto e sui clienti, che altrimenti non si potrebbero ottenere. Primo risultato concreto, l’incremento del 6,3% delle vendite.
( https://www-935.ibm.com/services/ibmix/case-studies/1-800-flowers.html )
Le possibilità offerte da questi strumenti sono sconfinate quanto la creatività umana e hanno il vantaggio di aderire perfettamente ai valori di ciascuna azienda. Con l’avvento della multicanalità, e la crescente richiesta di integrazione tra fisico e digitale, la grande disponibilità di dati e la capacità di scovarli e impiegarli al meglio aiuta i brand a ricostruire nel mondo digitale la familiarità, la fiducia e la vicinanza tipiche del commercio al dettaglio tradizionale, di quartiere. Cambiano le tecnologie, ma i fondamentali rimangono gli stessi.

L'eperienza di Jumbo
Il supermarket olandese ha realizzato con Ibm la app per fare la spesa online. A parte le classiche funzioni che caratterizzano questo servizio per l’eCommerce, con la app è possibile fare la lista della spesa senza scrivere, usando invece la voce. Questa lista della spesa si può poi convertire in spesa reale in ogni momento, con un doppio vantaggio: da parte del consumatore, la possibilità di aggiungere prodotti in ogni momento della giornata; dal lato del retailer, il vantaggio competitivo di vedere non solo i prodotti effettivamente ordinati nell’eCommerce, ma anche i desideri di acquisto del consumatore, prima che si tramutino in spesa.
https://www.jumbo.com/content/seizoen/jumbo-app

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