Fattori immateriali: sono risorse di marketing

MARKUP LAB – Mai come di questi tempi comunicazione e marketing individuano risorse innovative nei fattori immateriali (da MARKUP 207).

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Il punto di forza sta nel ricreare equilibrio e reciprocità tra i materiali utilizzati, fisici, concreti e tangibili più che mai, e gli elementi intangibili che li sanno trasformare in pura leggerezza ed evocazione. Così fanno negozi, palestre, centri commerciali, ristoranti, che puntano sulla trasparenza delle proprie vetrine. Sono pareti di pura nudità fino a terra che, annullando la fisicità del cristallo, vanno in onda a scena aperta per il passante-spettatore. Un esercizio, quello dell'immaterialità, che abbiamo l'occasione di rivedere nel "parallelepipedo" che da dicembre svetta nel cielo di piazza Duomo a Milano, come navetta spaziale appena atterrata e già in fase di decollo. Qualcosa di astrale in questa struttura c'è davvero: sono 140 mq sopra il cielo, di cristallo, alluminio, tek e corian, dalla linea essenziale e levitante che disegna l'involucro di un pop up restaurant. È il ristorante temporaneo ideato da Absolute Blue, realizzato dallo studio Park Associati e voluto da Electrolux per comunicare nel mondo l'alta tecnologia dei propri elettrodomestici e in particolare delle proprie cucine. Il cristallo lo rende completamente trasparente, quasi evanescente. L'alluminio è rigorosamente bianco gesso lucente, ma tessuto come fosse un pizzo leggero e traforato, grazie alla sagoma di tanti piccoli esagoni replicati, pensati come logo dell'operazione dallo studio FM. Il corian è il materiale traslucente che si lascia attraversare dalla luce ricreando effetti di ulteriore trasparenza anche all'interno di questa cucina spaziale. Di corian è anche l'unico tavolo, pensato per 18 posti a sedere, che, con un solo click, scompare. Risale verso il soffitto e lascia, indiscusso attore sulle scene, ognuno degli chef stellati che, di settimana in settimana, accendono il loro copione su questo insolito palcoscenico. Perché, come l'intangible marketing ci insegna, tutto è palcoscenico, e quindi é importante avere un copione, una storia da raccontare. Così chef e collaboratori diventano attori veri e propri, e i 18 ospiti-clienti i naturali spettatori.

Esperienza sensoriale
Lo spettacolo va in onda, ma deve essere emozionale, sensoriale, olfattivo, sonoro, sorprendente, coinvolgente. L'obiettivo è far vivere un'esperienza che lasci tracce indelebili. Per questo qui si gioca con tutti i sensi e, naturalmente, con alte soluzioni tecnologiche: ogni cosa, come illuminazione e diffusione sonora, è funzionale a una dimensione quasi ovattata. Sul palcoscenico la centralità è occupata dalla cucina che, tuttavia, stempera la sua fisicità di elettrodomestico nell'atmosfera rarefatta di questo spazio che di terrestre ha molto poco.
I profumi e gli aromi sono la componente olfattiva emanata dalle creazioni che nascono al momento e il cibo diventa spunto di narrazioni dei sensi e della mente. "Io racconto il cibo, lo tematizzo, lo faccio diventare ogni volta emozione", ci sussurra Paolo Colleoni, titolare del ristorante, stellato Michelin, San Martino di Treviglio. E che lui sia qui il narratore perfetto lo si capisce subito perché, prima ancora che di pesce e di carne, ragiona con passione dei bellissimi tramonti rosa e viola che questo inverno milanese regala all'insolito ristorante, o del brillare scintillante che la luce del giorno accende per il lunch time. Valori aggiunti d'eccezione che aiutano a dare un senso al costo elevato di ogni pasto, perché, alla fine, non è il menu, ma l'esperienza vissuta che si pagherà. Un ultimo fattore immateriale ben giocato? La temporaneità, perché il 26 aprile questa insolita struttura, nomade e itinerante, riprenderà quota e scomparirà per atterrare altrove nel mondo. Cosa resterà di tutto questo? Non la fisicità di un elettrodomestico, ma certo la narrazione emozionale che avrà saputo raccontare. Peccato, però, aver chiamato questo spazio The Cube: la sua linea eterea di parallelepipedo trasparente faceva pensare ad altro…

Allegati

207_Milesi

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