L'ascesa dei social media ha dato ai brand l'opportunità di raggiungere i propri stakeholder in un modo più personale e interattivo, favorendo –soprattutto- l’instaurarsi di relazioni più profonde con i consumatori. Tuttavia, il loro potere persuasivo non è limitato a questi campi di applicazione. I social media possono essere un potente strumento per la lotta al cambiamento climatico, in quanto possono persuadere il comportamento dei consumatori innescando comportamenti sostenibili.
Nello specifico, uno studio condotto dai ricercatori dell’Università Lum ha confermato che i consumatori esposti a contenuti educativi sul riciclo consapevole della plastica sul proprio social media feed sono maggiormente intenzionati a compiere tale attività nell’immediato. Il loro comportamento, inoltre, induce ad un circolo virtuoso di sostegno alla diffusione di tale pratica.
L’influenza dei social media sul comportamento dei consumatori
I social media dominano il modo in cui viene utilizzato il web e hanno dato vita a piattaforme popolari in cui gli utenti si connettono, producono e condividono contenuti e informazioni in modo rapido e semplice. Nel 2020, 3,81 miliardi di utenti hanno utilizzato i social media (il 9,2% in più di utenti rispetto al 2019), trascorrendo in media circa 144 minuti al giorno (Global Social Media Research Summary, 2020). Il crescente utilizzo dei social media è attribuito principalmente all'accesso immediato alle informazioni, quando e dove l'utente ne abbia bisogno. Inoltre, tali contenuti vengono creati, fatti circolare e utilizzati dai consumatori per informarsi reciprocamente su prodotti, servizi e brand disponibili.
Infatti, Ashman e colleghi hanno coniato il termine "cultura partecipativa" per spiegare il comportamento degli utenti indotti a fare networking con altre persone che la pensano allo stesso modo sui social media, innescando un ciclo continuo di informazione ed influenza reciproca. La varietà e la quantità di informazioni disponibili online facilitano gli utenti a fare scelte di consumo migliori. Molti studi hanno dimostrato l'influenza dei social media sul comportamento dei consumatori. Infatti, ricerche sul tema hanno dimostrato che i contenuti condivisi sono percepiti come una fonte di informazione più affidabile rispetto alla comunicazione offline e alla pubblicità tradizionale. Questo produce una diretta influenza sull'intero processo decisionale dei consumatori, incoraggiandoli maggiormente ad acquistare prodotti e servizi.
A tale ragione, è sempre più evidente il legame tra social media e scelte di consumo responsabili. Infatti, i social media veicolano efficacemente la sostenibilità e le questioni sociali. Per questo motivo, le imprese hanno esplorato il potenziale dei social media per promuovere iniziative di sostenibilità e generare risposte comportamentali positive. Infatti, quando gli utenti interagiscono con la pagina, mettendo "mi piace" o commentando un post, è più probabile che siano disposti ad inoltrare ad altri per le discussioni sulle attività di responsabilità sociale ed ambientale (corporate social responsibility) di un brand, facilitando così il comportamento virtuoso.
Plastica e consumatori: in che modo promuovere il riciclo?
I social media possono essere, pertanto, un potente strumento per l'attivismo ambientale, in quanto catalizzatori dell’attenzione del pubblico sul problema globale dell'inquinamento da plastica. Infatti, sebbene la plastica sia un materiale con notevoli vantaggi in termini economici e di durata, la sua produzione è salita fino a raggiungere quantità insostenibili: ogni anno vengono prodotti 348 milioni di tonnellate di plastica. I principali problemi e rischi derivanti da una produzione così intensiva della plastica sono l'inquinamento ambientale e i relativi effetti negativi sulla salute dell’intero ecosistema.
A buona ragione, sebbene siano state individuate soluzioni tecniche e quadri giuridici per arginare i problemi derivanti dall'uso e consumo della plastica, è necessario e obbligatorio modificare e migliorare il comportamento dei consumatori. Questi ultimi, infatti, sono stati identificati quali attori principali per abbattere l’inquinamento derivante da plastica.
Sulla base dei risultati della ricerca “Empowering plastic recycling: Empirical investigation on the influence of social media on consumer behavior”, i consumatori sono influenzati dai social media per riciclare la plastica e, dunque, le imprese dovrebbero continuare a sensibilizzare i propri follower attraverso specifici contenuti per consapevolizzare e informare sul riciclo della plastica. Lo studio conferma, inoltre, che mediante i social media è possibile innescare un meccanismo virtuoso indiretto che permetterebbe ai consumatori di essere tra i principali promotori di tale comportamento all'interno delle loro comunità.
*Phd Candidate Lum
*Docente Lum
