Trasparenza, correttezza, condivisione, sono tutti fattori che nascono da un’unica radice: la fiducia. Per instaurare una relazione personale con i consumatori, i brand devono guadagnarsela. Ma non è solo una questione di brand reputation. La fiducia diventa ingrediente anche nelle relazioni tra industria e distribuzione. Come? Ne parliamo con Paolo Grue, direttore commerciale di Procter & Gamble.
Cosa significa fiducia per Procter & Gamble?
Significa avere la ragionevole certezza che una promessa verrà mantenuta. Ovvero riconoscere un livello di competenze, conoscenze, valori e principi, confermato da risultati concreti nel tempo, per cui si crede alle promesse che un marchio, un’azienda o un partner di business fanno. In P&G lavoriamo ogni giorno per “migliorare la qualità della vita delle persone, oggi e per le generazioni future”. Se oggi i nostri prodotti sono utilizzati da 5 miliardi di persone al mondo e se in Italia, ogni minuto vengono acquistati oltre 1.000 prodotti P&G, la maggior parte dei quali guidano le categorie nelle quali competono, è perché c’è fiducia. I risultati che mostriamo ai clienti e partner, non soltanto nella qualità superiore dei prodotti e nella loro capacità di creare valore, ma nell’essere un’azienda gestita in modo responsabile, sono concreti ed evidenti.
Come la fiducia può cambiare le relazioni tra industria e distribuzione?
La fiducia è un ingrediente fondamentale in qualsiasi relazione di business. È un fatto che quando c’è fiducia i costi si riducono, le decisioni si prendono più velocemente, le persone sono più motivate e produttive e le innovazioni arrivano più rapidamente sugli scaffali. Ma la fiducia si conquista portando i risultati e mantenendo le promesse. Far crescere il valore dei mercati in cui operiamo attraverso i nostri brand, le innovazioni e gli investimenti di marketing è la promessa che P&G rinnova e mantiene ogni anno e dietro la quale ottiene la fiducia di tanti retail partner in Italia. Dimostrare di essere in grado di far “crescere la torta” genera molta più fiducia da parte della distribuzione rispetto a chi fa del “prendersi la fetta più grande” il fattore di successo del proprio business. Per questo riteniamo che in un clima di rinnovata fiducia industria e distribuzione dovrebbero uscire dalla “comfort zone”, abbattere le barriere culturali, rinnovare le liturgie negoziali e operative che ostacolano la creazione di valore e unire le aree di forza per offrire al consumatore soluzioni di prodotto e di servizio sempre più personalizzate e quindi rilevanti, ad esempio creando piattaforme di “data partnership”. Per fare questo passo, senza dubbio non facile, bisognerebbe rivedere molti degli stereotipi su cui storicamente si basa la relazione industria-distribuzione, ragionando su un orizzonte temporale più lungo del trimestre o dell’anno.
L’innovazione può sostenere la fiducia?
Certamente, e porta risultati concreti. Lo scorso anno in Italia oltre il 90% della crescita a valore delle categorie nelle quali competiamo è stata guidata da P&G grazie all’innovazione, alla capacità di intuire i bisogni dei consumatori e di anticipare i trend. Come ad esempio quello della semplificazione, con le Dash Pods, ridando vigore a un segmento maturo come la detergenza bucato. O quello della sensorialità con Lenor Unstoppables, il profumatore per il bucato che ha fatto crescere il fatturato di un comparto consolidato come gli ammorbidenti creando un nuovo segmento di mercato.
Come un brand può e deve costruire un rapporto di fiducia con i consumatori?
Deve essere coerente nei messaggi, autentico, e avere l’abilità di evolvere il rapporto con le persone adattandolo a contesti sempre nuovi.
Le persone oggi si aspettano di più dai brand: vogliono sapere i valori in cui credono, quali sono i loro punti di vista e le azioni che stanno intraprendendo sulle tematiche importanti. In P&G siamo convinti che i brand, mostrando i propri valori e prendendo una posizione, possano guidare un cambiamento e preservare la fiducia dei consumatori. Prendiamo ad esempio l’uguaglianza di genere. Le immagini e le rappresentazioni delle persone nella pubblicità influenzano le percezioni che a loro volta, formano pregiudizi. Di recente Gillette, il marchio che con il claim “The Best A Man Can Get” ha plasmato la percezione della mascolinità, ha fatto un passo coraggioso per iniziare una conversazione su una visione più moderna e positiva di cosa significhi “Il meglio di un uomo” nel mondo di oggi. Il video “We believe”, visualizzato 110 milioni di volte nel mondo, fa riflettere su ciò che si può fare per dare un esempio migliore alla prossima generazione. Anche se non tutti saranno d’accordo con il messaggio, oggi la maggior parte delle persone, uomini e donne allo stesso modo, ritiene che il brand, condividendo i propri valori, abbia preso una posizione e affermano di averne un’opinione più positiva rispetto a prima. Questo significa essere autentici.
Quali strumenti occorre mettere in campo per generare fiducia nei consumatori?
Viviamo e operiamo in un contesto fortemente influenzato dal digitale e dalla trasparenza, nel quale tramite il web le persone possono sapere tutto su brand, produttori, distributori, confrontare prezzi, ingredienti e leggere recensioni. La fiducia dei consumatori deve dunque fondarsi su basi molto solide, perché, a differenza del passato, si può perdere con un click. L’approccio “one fits all” nella comunicazione funziona sempre meno, i consumatori si aspettano un messaggio personalizzato e in tempo reale, che interpreti e anticipi i loro bisogni e interessi grazie alle informazioni che ci forniscono quotidianamente via web e social media. Questo approccio in P&G lo definiamo mass-to-one precision marketing e negli ultimi anni abbiamo investito in maniera importante in infrastrutture tecnologiche, data hub, metodologie di machine learning e nello sviluppo di Data Scientists e Business Analysts. Abbiamo l’opportunità di mettere a disposizione di alcuni retailer selezionati queste nuove metodologie che fanno del “data partnership” la nuova valuta di costruzione di valore per industria e distribuzione.
