Focus food: i succhi di frutta cercano massima naturalità, nuovi gusti e pack leggero

Ricerca esclusiva MARK UP – Un mercato in cui il consumatore cerca convenienza ma non accetta compromessi sulla qualità. (Da MARK UP 187)

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1. Le innovazioni di prodotto riescono a far uscire il comparto dalla condizione di commodity

2. La questione sostenibilità incide sul packaging
3. L'ultima innovazione sono i frullati di frutta freschi

Mercato stabile, stagionale, con penetrazione di circa l'80%, con innovazioni che creano mercati di nicchia ancora poco esplorati come quello dei frullati freschi (smoothies) o dei mix con altre bevande, per utilizzo domestico ma anche da bar e catering. Si acquista d'impulso e il driver primario è il prezzo, privilegiando la promozione, anche perché il prodotto ha un vissuto di sfizio non di necessità. Ne consegue una bassa fedeltà alla marca e un'assenza di una cultura della qualità.

Le prime tre aziende del comparto (Conserve Italia, Parmalat e Zuegg) da sole coprono il 49,6% del mercato. Conserve Italia è leader di mercato con i suoi tre marchi tra loro complementari: Yoga (quota 16,3%, marca premium molto innovativa con il 70% di frutta), Valfrutta (quota 8% marca di frutta italiana, raccolta e preparata al momento ottimale, con forte attenzione all'ambiente) e Derby (4% di quota con prodotti di tendenza, molto legata al canale horeca).
Il prodotto è vissuto come una commodity se non intervengono innovazioni di prodotto, come negli ultimi mesi i frullati di frutta fresca o di pack come nei più recenti pet da 250-500 ml di mix fruttati. È un mercato che vale per l'Italia circa 800 milioni di euro, stabile nei volumi con una quota molto alta della private label, che raggiunge oggi il 30%.

C'è frutta e frutta

La categoria comunque vive ancora, presso il consumatore, con un po' di confusione sulla terminologia. La legge parla di “succo di frutta” quando il prodotto è costituito dal 100% di frutta; di “succo concentrato” quando viene tolta l'acqua e la percentuale di frutta è del 50% mentre invece il “nettare” è costituito da succo di frutta con l'aggiunta di zucchero ma non oltre 1,5 del peso complessivo del prodotto. Se la percentuale di frutta scende sotto il 12% si parla di “bevanda al gusto di frutta”. La sfida è quella di fare maggiore chiarezza negli scaffali della grande distribuzione, favorendo prodotti di category che aiutino i consumatori nelle scelte, dando spazio alle innovazioni che fanno crescere il mercato.

Per i formati si registrano valori stazionari per i piccoli formati sotto i 500 ml, in crescita quelli da 750-1.000 ml e in calo i grandi formati fino a due litri.

Il consumatore italiano

Circa 15 litri pro capite annui il consumo italiano medio, pochi contro gli oltre 35 del nord Europa. Il grosso dell'offerta si sviluppa sul formato da 750/un litro e nei contenitori in pet che sta erodendo le quote al tetrapak e al vetro. Il consumatore è in cerca di prodotti gustosi e sfiziosi ed è molto attento, oltre al prezzo, alla genuinità e alla qualità: “Noi offriamo buoni prodotti garantiti dalla nostra esperienza, dal pieno controllo sulla filiera produttiva che però incontrano anche le aspettative di prezzo del consumatore - conferma a MARK UP Giovanni Maria Desenzani, direttore generale di Zuegg - Il consumatore cerca sicurezza e fiducia nel brand, per instaurare una relazione duratura nel tempo. Siamo molto attenti a soddisfare queste aspettative e offriamo tutta la nostra esperienza nel mondo della frutta. Anche la tutela dell'ambiente è un tema molto sentito dai nostri consumatori e noi, come azienda, ci impegniamo selezionando scrupolosamente i fornitori, utilizzando materiali quanto più possibile riciclabili, monitorando i consumi di acqua, energia, gas con l'obiettivo di controllare e incrementare la nostra performance ambientale.”

Il trend del mercato

La grande tendenza per questi prodotti è il ritorno al naturale, con un forte accento ai prodotti funzionali (Santal, Yoga Q) e ai nuovissimi frullati di frutta fresca (smoothies) che si consumano al posto della frutta fresca. Anche i classici succhi si rinnovano e vogliono poca chimica, niente zuccheri aggiunti, l'assenza di citricità, soprattutto nei succhi di arancia.

Santal di Parmalat è brand leader nel mercato italiano delle bevande a base di frutta, laedership rafforzata nel corso del 2009. “È anche il marchio con la brand equity più alta (33% top of mind) e la maggiore penetrazione nelle famiglie italiane (oltre 9,5 milioni) - conferma a MARK UP Alessandra Corsi, direttore marketing Santal Italia - La sua qualità riconosciuta si sposa con l'innovazione che ha caratterizzato Santal, lanciando non solo tanti prodotti innovativi ma creando delle vere e proprie categorie nuove (i primi succhi 100%, le prime spremute fresche, i succhi di frutta e latte, i primi vitaminici Ace fino al segmento dei funzionali con Santal 5 colori). La leva dell'innovazione sarà la principale anche per il 2010: in questi giorni abbiamo lanciato i Frullati 5 colori Santal per il banco frigo in bottiglia pet da 250 ml. È questa una linea di frullati freschi con shelf life breve, per salvaguardare al massimo le caratteristiche organolettiche della frutta con il massimo della qualità. Con il nostro settore Ricerca e sviluppo abbiamo selezionato mix di frutta nel rispetto del principio dei 5 colori, creando frullati di ottimo gusto in un pack di grande impatto. A livello di innovazione cito anche Santal 100% Arancia, nato da arance più dolci, che presenta un'acidità del 40% inferiore ai tradizionali succhi, senza zuccheri o altri additivi aggiunti. È venduto nel banco frigo e si rivolge a chi ha problemi di acidità, ai bambini ma anche a tutti coloro che cercano un'alta qualità”.

Ricerca della massima naturalità anche per Zuegg, marchio di grande notorietà nel settore della frutta conservata: “Cerchiamo di offrire prodotti buoni e onesti in un'ottica continua di innovazione - conferma Zuegg - il nostro ultimo nato è Skipper Vitalitas, prodotto ad alto valore aggiunto: un succo funzionale del tutto naturale, con frutta selezionata con cura e impreziosito da un estratto naturale che ne esalta le proprietà benefiche, un alleato naturale per la salute e il benessere a cui fare affidamento ogni giorno”.

Il pack leggero si impone

Un trend in crescita è anche la sostituzione della classica bottiglia di vetro con contenitori in pet per ragioni legate allo smaltimento e ai minori costi di riciclaggio, alla maneggevolezza e all'infrangibilità e a un più agevole trasporto. Operazione compiuta da Yoga Optimum con una nuova veste: “L'operazione nasce dalla sensibilità della marca Yoga verso l'ambiente e verso coloro che vogliono il meglio dalla frutta da bere: la ricerca è quella di materiale a basso impatto ambientale con costi contenuti per la collettivita - dichiara a MARK UP Mario Panzani marketing manager retail di Conserve Italia - L'infrangibilità del pet e la riduzione del peso della bottiglia garantiscono il piacere della frutta da bere con una maggiore portabilità. Il nostro restyling segue comunque le tendenze espresse da un mercato trainato da questo tipo di pack pratico e leggero. La forma stessa della bottiglia stimola un coinvolgimento tattile-sensoriale del consumatore e la grafica distintiva rende riconoscibile il prodotto sullo scaffale anche da lontano.”
Yoga Optimum è disponibile nella nuova veste in pet da 750 ml ed è facile da riconoscere grazie anche all'etichetta verde e oro che avvolge la bottiglia, con il colore della frutta contenuta che esce dalle zone di trasparenza. Anche Derby Blue si innova e cambia veste nella confezione da litro, totalmente bianca che enfatizza il colore acceso di ogni frutto, portandolo così al “centro della scena”.

Alla ricerca dell'innovazione

Le strategie delle maggiori aziende puntano costantemente all'innovazione e il marketing di Conserve Italia punta a proporre prodotti che da una parte garantiscano qualità, sicurezza ed affidabilità delle materie prime ma dall'altra riescano a offrire un alto contenuto di servizio, rispondente alle nuove esigenze del consumo. Strategia che si rivela vincente e viene puntualmente premiata dal consumatore. Nel 2009 infatti il prodotto innovativo Yoga AQ, bevanda funzionale a base di succhi di frutta e puree d frutta con vitamine e estratti vegetali naturali ricchi di polifenoli, è stata eletta “ prodotto dell'anno 2009” nella categoria “alimenti funzionali”.

La gamma di Yoga AQ è presentata in 3 gusti: giallo con estratti di tè verde e bianco più un mix di frutti come mango, maracuja, pesca, mela, uva e arancia; rosso con estratti di foglie di vite rossa, sambuco più il mix di arancia rossa, melograno, ciliegia e mela; viola con estratti di foglie di vite rossa e di tè verde con uva rossa, mirtillo, sambuco, mela. Il successo si è ripetuto in questo 2010 con Derby Blue nettari mix nella categoria “bevande analcoliche”, prodotto innovativo della linea nettari alla frutta che offre tutto il sapore della frutta di qualità appena colta e pronta da bere ma ne amplifica il sapore in sintonia con un consumo più giovane/adulto, ai gusti pesca&orange, pera&lemon e albicocca&mango.
Sempre per venire incontro alle richieste di naturalità e benessere, Parmalat propone con grande successo Santal 5 Colori, bevande mix di frutti di colore differente a seconda delle esigenze diverse: Verde (mela, kiwi, lime) a protezione della vista; Rosso (arance rosse e melograno) contro l'invecchiamento cellulare; Blu (mirtillo, uva rossa, prugna e ciliegia) per la protezione del sistema cardiovascolare; Bianco (pera, uva bianca, banana, mela) per la regolarità intestinale e Giallo (albicocca, mango, papaia, arance) a difesa dell'organismo. Tutti questi prodotti sono confezionati in Tetra Prisma da 750 ml, per garantirne la perfetta conservazione e la praticità di utilizzo.

Gli smoothies

Sono la vera novità del comparto anche se ancora prodotto di nicchia e sono semplicemente la versione già pronta dei frullati di frutta freschi. Sono collocati nel banco frigo della Gda e pronti all'uso. Secondo indagini di mercato creano nuovi consumi non sostituivi del succo di frutta. Il marchio Valfrutta si è si è aggiudicato il premio “prodotto dell'anno 2010” con PuraFrutta, nuovo prodotto che piace al 92 % dei consumatori (fonte Ipsos, dic. 2008) e che copre il 50% del fabbisogno di frutta giornaliero, non contiene conservanti, coloranti, aromi artificiali e zuccheri aggiunti. Si trova negli scaffali della Gda in 3 gusti: ananas-pera-banana, fragola-mirtillo e mango-albicocca, confezionato in bottiglia di plastica trasparente da 250 ml.

La comunicazione nel mercato dei succhi e nettari
La promozione prezzo fa vendere il 40% dei volumi di questo mercato. Ovvio che oltre a questa formula promozionale, le aziende si preoccupino di utilizzare anche altre leve. Santal ritiene che occorra una maggiore informazione al consumo, vista anche la confusione fra le varie tipologie di succhi a scaffale. Nel 2009 ha modificato la strategia di comunicazione con il film Santal 5 colori “Fruit Explosion” e con il rinnovato claim “potere alla frutta” che sottolinea la vocazione innovativa e la qualità del marchio.
Molto innovativa la promozione in atto per Yoga Q di Conserve Italia fino a tutto aprile, sotto il claim “Insieme per prenderci cura di te” in partnership con Garnier. L'abbinamento fra salute e bellezza è il momento che accomuna strategicamente questi due target, che sono correlati da un elemento di forte attenzione alla cura del sé. A fronte di un acquisto di una bottiglia di Yoga Q nel formato pet da 750 ml si ottiene in regalo una busta contenente 5 campioni di creme per il viso Garnier che corrispondono a 3 giorni di trattamento. L'iniziativa si sviluppa nella Gda e ogni bottiglia è caratterizzata da un collarino che richiama l'iniziativa.
Zuegg nel 2010 punta a una comunicazione forte dei valori che caratterizzano il brand all'insegna della chiarezza e della trasparenza. “Come esperti della frutta ci proponiamo di allargare i nostri confini ad altri mercati, puntando soprattutto sull'estero e la nostra strategia di comunicazione mira a incrementare il nostro target di riferimento e la brand awareness del brand Skipper e di Zuegg”.

Fisionomia del consumatore italiano: bambini e famiglie numerose

La grande distribuzione è il canale privilegiato per la vendita dei succhi di frutta puri, nettari e altre bevande a base di frutta con un sell-out di circa 700 milioni di litri che vale circa il 75% del totale. Il rimanente 25% si ripartisce in tre quarti al discount e un quarto nel dettaglio tradizionale. Le abitudini di consumo hanno origine dalla valutazione delle categorie di prodotto che, nella percezione comune, assegnavano ai succhi 100% la funzione d'uso dissetante, mentre ai nettari la funzione nutrizionale. Oggi comunque le cose sono radicalmente cambiate: i produttori con l'introduzione di prodotti innovativi hanno di fatto sparigliato le carte con una gamma di gusti molto ampia, prodotti arricchiti e contenuto di frutta. All'incremento della segmentazione si è affiancata la crescente attenzione per il fattore prezzo, amplificata dalla crisi economica che ha fatto da propellente a discount e store brand.
Il consumatore italiano non è tra i primi in Europa avendo la possibilità di accedere a un'offerta di frutta fresca che rappresenta il maggior competitor extracategoria dei succhi. Inoltre il consumatore italiano ha abitudini diverse nell'alimentazione e difficilmente prevede l'assunzione di succhi di frutta o nettari nel momento della prima colazione come invece avviene frequentemente nel centro e nord Europa.

Altri brand all'esordio
I nuovi trend funzionali e salutisti sono comunque importanti e stanno rivitalizzando un mercato in cui il consumatore dimostra necessità di essere stimolato con un'offerta che comunque non può mai rinunciare alla qualità intrinseca del prodotto.
Così si registra l'ingresso nel mercato anche di nuovi brand, tradizionalmente assenti come Coca-Cola che con Amita ha introdotto dal 2008 una gamma di 11 gusti in vetro monodose espressamente per il canale horeca. Faticano ad affermarsi la nicchia dei succhi biologici che valgono circa il 2% del mercato ma devono confrontarsi con un'offerta generalmente di qualità elevata nel percepito del consumatore.

Il profilo del consumatore di succhi di frutta

  • Penetrazione La penetrazione nelle famiglie è del 94% e al nord Italia vale il 52% dei volumi. Al sud i nettari trovano maggior riscontro rispetto alla media nazionale.
  • Stagionalità Ovviamente la stagione estiva determina dei picchi di consumo soprattutto sui succhi di frutta mentre i nettari subiscono meno il fenomeno.
  • Target I bambini rappresentano il target primario ma si va allargano progressivamente. La categoria di prodotto trova un significativo riscontro nella famiglie numerose.


Allegati

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di Daniela Dalpozzo /

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