Focus food: lo sviluppo di merendine e snack abbraccia il trend salutista e naturale

1.
L’innovazione è partita con il refrigerato

2.
Il consumatore accetta l’innovazione

3.
Il trend è combattere l’iper apporto calorico

Classificate come prodotto da forno monodose, le merendine sono un articolo quasi esclusivo del mercato italiano, che nasce negli anni ’50 (primo il famoso Buondì Motta) come derivazione industriale e moderna del prodotto da forno casalingo, il classico pan di spagna o ciambella della nonna. Negli ultimi 15 anni sono apparse le merendine refrigerate (e qui la primogenitura spetta a Ferrero), costituite da una parte cotta al forno e da una farcitura a base di latte fresco pastorizzato, che rende necessaria la loro conservazione in frigorifero fino al momento del consumo. Il mercato vale intorno al miliardo di euro, con un volume di circa 220.000 tonnellate e negli ultimi due anni è cresciuto a valore del 10% e a volume del 5%. Il segmento si suddivide poi all’interno in due grandi gruppi, lievitati da colazione da un lato (55% del mercato) e soft snack dall’altro. Si tratta quindi di un mercato che tiene anche se, negli ultimi mesi a causa della crisi generale in corso, il comportamento d’acquisto dei consumatori sta decisamente cambiando a favore di politiche promozionali aggressive.

Il consumo procapite annuo è di 3,7 kg mentre il consumo medio tra i bambini è di circa 3 merendine a settimana. I bambini forti consumatori non superano le sei merendine a settimana e hanno un ruolo importante sul decisore d’acquisto rappresentato dalla mamma (22-55 anni). Le promozioni rivolte ai più piccoli sono da sempre la principale leva su cui le aziende di marca investono.

Quello delle merenderine è un mercato maturo anche se questi prodotti, in un momento di recessione e stagnazione dei consumi alimentari, rivestono un ruolo gratificante e di affezione e spesso, uniti al ruolo della marca, possono fungere da stimolo al consumo. “Ci sono marchi e prodotti che hanno accompagnato la storia degli italiani - afferma Lucia Viale, responsabile marketing di BuondìBistefani - e che hanno un posto speciale nel loro cuore: Buondì e Girella sono sicuramente fra questi. La strategia aziendale è semplicemente quella di enfatizzarne le caratteristiche storiche e qualitative che da più di 50 anni il consumatore riconosce al prodotto: naturalità, autenticità e bontà che consentono a Buondì di essere uno dei maggiori player nel segmento dei lievitati naturali”.

Se la merendina è consumata nei momenti più consolidati, gli snack, soprattutto quelli dolci, al cioccolato a base biscotto o wafer, rivestono una valenza edonistica e sono per loro secondari gli aspetti nutrizionali e salutisti. Si consumano d’impulso e sono presidio esclusivo della marca: nella Gda, Ferrero è leader incontrastato e riconosciuto nel segmento refrigerato (90% del mercato, seguito da Nestlé con il 6% di quota) e negli snack al cioccolato (58% a volume).

“Il consumatore italiano da una parte dimostra una forte affezione alla marca, legame fondato su una condivisione di gusto e valori, dall’altra è anche molto recettivo alle nuove proposte, è curioso di sperimentare. - Conferma a MARK UP Paolo Isolati direttore marketing di Bauli - Per questo il compito dei grandi brand come Bauli, che godono di un’alta fedeltà, è quello di stare al passo con l’evoluzione del mercato, in qualche caso anticiparla, interpretare i cambiamenti e definire i trend emergenti mettendo sul piatto costantemente nuovi prodotti che rinnovino la gamma senza tradire l’identità di marca. In termini di tendenza si sta consolidando nell’ambito del food il trend legato agli alimenti leggeri che contribuiscono al benessere ma nello stesso tempo non sono penalizzanti da un punto di vista organolettico. Bauli, promotore di uno stile di vita sano, ha arricchito la sua gamma aggiungendo nuove referenze che sono la risposta a questa richiesta di golosa leggerezza: la nuova linea 5 cerali con originali farciture va proprio in questa direzione”.

Anche BuondìBistefani nel 2007, per sottolineare l’aspetto nutrizionale della merenda, ha lanciato i Panini del Buondì, simili a un semplice panino, farciti alla frutta ma con il 35% di grassi in meno rispetto alle merendine, che mantengono invariate le caratteristiche del brand.

Il canale di riferimento

Canale privilegiato dell’acquisto di snack e merendine resta da sempre la Gd ma sta mostrando performance molto interessanti anche il canale vending. “Il ruolo della Gda per questo prodotto è fondamentale con il suo lineare ampio e segmentato sia per tipologia sia per formato. A volte l’inserimento delle novità incontra difficoltà per l’alto costo del listing e non sempre il lancio di nuovi prodotti risulta premiato da un’adeguata evidenziazione a scaffale - conferma Paolo Isolati di Bauli. - Resta il fatto che la collaborazione con la Gda è essenziale e che la condivisione nell’utilizzo della leva promozionale, particolarmente importante per questi prodotti, risulta essere un fattore competitivo primario”. Bauli ha registrato lo scorso anno un forte incremento grazie alla linea La Buona Croissanteria che presidia quest’area, in particolare con i minicroissant che s’inseriscono nella linea delle minimerende. Novità della linea sono le referenze di croissant, dalla pasta lievitata naturalmente, nella versione ai 5 cereali (farro, orzo, riso, frumento e avena) con tre nuovissime farciture: al latte, per la prima colazione di bambini e adulti, alla mora e lampone e all’insolito abbinamento pesca-melograno, disponibili nel formato da sei pezzi. Esclusivamente per il canale vending la nuova gamma di pasticcini CiocoBreak nella versione cacao-nocciole e cacao-cornflakes.

Innovazione

È lo strumento principe per stimolare il consumo, soprattutto rispetto a quei competitor che fanno leva solamente sul prezzo e sulle private label (13% a volume nella Gda). A proposito delle quali, anche Coop sta entrando in questo mercato proponendo la nuova linea di merendine Club 4-10, destinate ai ragazzi, che rispetta nella formulazione le indicazione contro l’obesità giovanile del ministero della Salute. Sono infatti senza coloranti né conservanti né grassi aggiunti, le uova utilizzate sono fresche, con un’alta percentuale di frutta e fibre. L’apporto calorico è misurato e l’etichetta ben leggibile. Tutti i grandi marchi intanto innovano: negli anni passati Barilla ha lanciato, dopo Cornetti e Girasoli, Pan di Stelle che ha raggiunto, in un solo anno, 4 milioni di famiglie. Ferrero ha lanciato, sempre seguendo il trend salutista, Kinder Frutti, merenda ripiena di crema di latte e confettura con pezzi di frutta, nell’originale forma quadrata, ai gusti pesca e fragola-ciliegia. E in edizione limitata, solo nel periodo da maggio ad agosto, è sugli scaffali la barretta refrigerata Tronky con ripieno di cocco, venduto singolo e in multipack da 6 pezzi.

Merendine: le caratteristiche nutrizionali

(valori medi)