Focus Food: nei dolci da ricorrenza la tradizione non perde contro l’innovazione

Ricerca esclusiva MARK UP – Un comparto fedele a se stesso dove si affaccia il cioccolato soprattutto nelle torte. (Da MARK UP 189)

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1.
Panettone, pandoro
e colomba

2. La crisi ha determinato una contrazione a valore

3. Il brand conferma
la sua forza

Il mercato italiano della ricorrenza natalizia 2009 ha movimentato circa 480.000 quintali di prodotto (fonte: Nielsen market Track) segnando a volume un lieve calo (-0,8%) mentre molto più sostanziale è risultato il calo a valore (-5,2% ): dati che segnalano che il prezzo medio della categoria ha subìto una marcata contrazione (-4,4%), causa la crisi economica.
Al suo interno, questo mercato si segmenta in panettoni tradizionali (+2,5% a volume), panettoni farciti e pandori tradizionali ambedue stabili, pandori farciti in forte crescita (+7,6%).
Il mercato delle torte da ricorrenza (-10%) e piccola ricorrenza (-12%), due segmenti che pesano da soli a volume oltre il 70% del totale, ha registrato una perdita a volume.
Se parliamo della ricorrenza pasquale 2010, il mercato delle colombe è pari a circa 200.000 quintali di prodotto, anche questo in sostanziale stabilità a volume mentre è presente un forte calo a valore (-5,9%) a causa della flessione del prezzo medio (-5,2%). Anche in questo caso le colombe tradizionali da sole valgono il 74% del totale mercato e risultano in crescita (+1,3%) mentre le colombe farcite danno segnali meno positivi (-2,3%). Marca leader assoluta del mercato della ricorrenza sia natalizia sia pasquale è Bauli (che di recente ha acquisito anche i marchi storici Motta e Alemagna ) con una quota di 28,7 punti a valore, seguito da Motta con 13,4 punti. Per la colomba ancora Bauli è leader con una quota a valore di 24 punti.

Il consumo
Il consumatore italiano dimostra, nonostante fenomeni macroeconomici poco incoraggianti che stanno caratterizzando anche questo 2010, un forte attaccamento alle marche e ai loro valori distintivi che continuano a costituire dei rilevanti punti di riferimento. Il Natale è per il consumatore italiano una ricorrenza fortemente legata alle tradizioni ed è ovvio che sono i prodotti tradizionali i più venduti in termine di volume: pesano infatti oltre l'80% sul totale dei volumi sviluppati dal mercato. A fronte di tutto questo si rileva però un'elevata cautela prima di spendere e di conseguenza una forte attenzione al prezzo: “ Si tratta di un responsabile d'acquisto orientato sì alla marca ma con la ricerca, in chiave di opportunità promozionali, di cogliere il miglior prezzo - conferma Paolo Isolati, direttore marketing di Bauli -. In tema di alimentazione il consumatore richiede prodotti che riconducano alla naturalità da una parte mentre dall'altra, in particolare nel periodo delle ricorrenze, è alla ricerca di tutto ciò che può costituire un asse portante del piacere. Si genera una continua crescita di prodotti che racchiudono raffinatezza e varietà dei sensi, con la proposta di referenze caratterizzate da nuovi mix di sapori: tutto questo però vive unitamente a una forte richiesta di prodotto tradizionale - pandoro, panettone e colomba classici - che in ogni caso continuano a confermarsi vettori dei sell-out più elevati.”
Anche Balocco conferma la tendenza: “In questi tempi di crisi l'atteggiamento del consumatore è improntato a una maggiore consapevolezza, più attento nella scelta ai prodotti di qualità, gratificanti e preferibilmente di marca, a prezzi adeguati ma accessibili, insomma corretti - dice a MARK UP Andrea Balocco, amministratore delegato dell'omonima azienda - Il nostro marchio, da oltre ottanta anni è sinonimo di qualità e il posizionamento dei nostri prodotti si può sintetizzare nella formula “smart price/high value” . Penso sia questa una delle possibili spiegazioni della continua crescita della nostra azienda: il consumatore ha capito che Balocco è una marca accessibile di cui ci si può fidare.”

Il ruolo della Gda
Il principale canale di vendita è rappresentato dalla Gda, ipermercati, supermercati e libero servizio: nella campagna 2009 gli iper hanno evidenziato un segno negativo a volume (-2,6) come i supermercati (-5,3) mentre il libero servizio ha registrato una sostanziale stabilità. Anche a Pasqua i punti di vendita delle grandi superfici non hanno registrato performance particolarmente positive. Il trade fa molto uso dei lievitati da ricorrenza nelle vendite sottocosto, rinunciando alla marginalità a vantaggio del grande appeal del prezzo nei confronti del consumatore. L'esposizione dei prodotti avviene in genere fuori-banco, nelle corsie centrali o all'ingresso dei pdv, a sottolineare l'attenzione che la distribuzione riserva a questa merceologia.

Nuovi segmenti
Per Balocco le migliori performance sono state realizzate nei prodotti farciti (panettoni e pandori +43%; torte da ricorrenza +33%, segmento in cui l'azienda è leader con il 35,5% di quota; e colombe farcite). La Pasqua 2010 ha visto il successo della gamma di uova al cioccolato Bimbo e Bimba, Blue Dragon da 240 g, Hanna Montana e la Principessa e il Ranocchio, ambedue creature disneyane da 240 g, Ducati Corse da 320 g con un modellino Ducati da 12 cm come sorpresa.
Le novità 2010 come Mandorlata CiocoNoir, Mandorlata incartata a mano, Dolce Incontro (abbinamento della classica colomba con il coniglietto Lindt) hanno dato ottimi risultati. Le abbinate con mandorlato e pandoro, spumante, cioccolatini o torrone non mancheranno nel Natale 2010. Saranno rinnovati i design delle latte da collezione, uniche e originali, lavorate in esclusiva per Balocco, pratiche e funzionali confezioni che restano nel tempo. “La strategia di Balocco per il 2010 sarà quella di migliorare il valore della propria offerta attraverso l'ampliamento della gamma prodotti che spazia dalle referenze kids all'area regalo, con l'obiettivo di contribuire all'incremento della redditività del retailer.” conferma Andrea Balocco.
Anche Maina presenterà molte novità per il natale 2010. Partendo dalla pre-ricorrenza, la linea di lievitati a base di cioccolato Passion avrà due nuove formulazioni che vedranno l'abbinamento del cioccolato fondente con il mondo dei liquori. “In entrambe le proposte si parla di due attività in co-marketing rivolte a un pubblico adulto, in cerca di sfiziose novità - precisa Ugo Di Gennaro responsabile del marketing e della comunicazione di Maina -. Il primo prodotto sarà Dolce al puro cioccolato e Caffè Borghetti mentre il secondo nasce dall'abbinamento del cioccolato fondente con il Barolo Chinato Betasiolo, specialità delle Langhe, che crea un connubio perfetto di dolce e amaro in un vero prodotto da degustazione”.

Il trend cioccolato
Il mercato è un'entità in continuo movimento che necessita di prodotti che rispondano a bisogni mutevoli di anno in anno. “Per noi ogni nuovo lancio è caratterizzato da un estremo dinamismo con il lancio di un buon numero di nuove referenze, in funzione di presentarci con una gamma sempre rinnovata che aderisca ai trend gustativi in evoluzione o con esigenze di servizio nuove - conferma Isolati di Bauli -. Sull'onda del crescente gradimento del cioccolato fondente, a Natale 2009 sono stati lanciati Pandoro Cioccosoffice Noir e Pandoro Mister Chocolate. A Pasqua invece sono state lanciate la nuova colomba Cioccosoffice Latte con gocce di cioccolato al latte e due torte molto particolari. Pulci e Koccibella, referenze a forma di pulcino e coccinella, ideali per tutta la famiglia nel periodo delle feste di primavera che sappiano incontrare i gusti dei piccini”.
Anche per Melegatti, storico marchio veronese, è stata lanciata la linea NeroDelizia, un nuovo sub-brand a sostegno della golosità e del mondo del cioccolato, che a Pasqua si è arricchito di una nuova specialità, l'uovo NeroDelizia, molto apprezzato. “A Natale oltre a Pandoro e Panettone NeroDelizia, gli squisiti dolci della tradizione con cacao nell'impasto, è apparsa anche Goccia NeroDelizia, una torta con impasto al cacao farcito con crema di cioccolato fondente e con copertura di cioccolato fondente e nocciole - racconta a MARK UP Massimo Manferdini , direttore vendite - E per chi non ama troppo il cioccolato proponiamo il nuovo dolce Fior di Neve, con impasto al cacao e farcitura con crema alla panna, ricoperto da soffice zucchero a velo. Ricordo che Melegatti presidia l'area dei prodotti senza canditi con il Panettondoro soffice e leggero ma con ricca glassa di mandorle con zucchero a velo e che i Gran Leggeri, dolci della ricorrenza in versione light, sono un plus per Melegatti, unica vera innovazione del mercato e sempre più apprezzati dai clienti”.

Più

  • Ampio spazio per sperimentare le novità
  • Fiducia del consumatore nella marca

Meno

  • Mercato che risente della crisi


Un torrone sottile sottile

  • Il mercato del torrone (stecche + torroncini) vale circa 75 milioni di euro, per un volume di 5.200 tonnellate (dati Nielsen Scan Track - Tot. Food - sett. 09/marzo 10). Rispetto allo scorso anno si registra una leggera flessione, che ha interessato anche molti dei prodotti natalizi, a seguito della crisi economica.
  • Le stecche valgono il 62% del mercato, mentre il restante 38% è fatto da torroncini e praline.
  • Nel segmento delle stecche, da evidenziare il trend positivo dei nocciolati (barre di cioccolato gianduia o fondente, molto diffuse nel Lazio e a Roma), mentre il torrone classico (quello bianco, friabile o tenero), si conferma il più venduto (56% del segmento stecche).
  • Diversa la situazione nel segmento “torroncini e praline”, dove i prodotti più venduti sono i torroncini ricoperti (48% del segmento), mentre la tipologia che progressivamente aumenta il suo peso è quella dei torroncini classici bianchi, che hanno raggiunto un peso nel segmento di circa il 35% .
  • Nell'ambito del torrone, il marchio Sperlari dal 1836 è il simbolo del Natale. L'alta qualità, la squisita e raffinata bontà sono riconosciuti dal consumatore come elementi caratterizzanti i torroni e torroncini Sperlari, insostituibili durante il periodo delle festività natalizie.
  • I marchi Sperlari e Zanzibar, ambedue appartenenti al gruppo Leaf Italia, hanno incrementato le quote nel periodo natalizio 2009: non solo leader incontrastati del mercato torrone, ma con incrementi significativi delle quote. Infatti il totale (stecche + torroncini) ha superato il 40% con un incremento di circa 2 punti quota. “La crescità ha interessato entrambi i segmenti: nelle stecche la quota è arrivata al 37% (+ 1 punto quota) mentre nei torroncini/praline è stata superata la quota del 45%, con un significativo incremento di circa 3 punti quota”, conferma Enrico Manfredini, marketing seasonal products di Leaf.

Allegati

189-MKUP-DolciRicorrenza
di Daniela Dalpozzo / giugno 2010

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