Focus non food: il mercato hair care prosegue la corsa alla segmentazione

1. La tecnologia applicata genera offerte focalizzate

2. La personalizzazione è un trend affermato

3. Formule curative e naturali i filoni principali

Il processo di differenziazione nel comparto dei prodotti per
la pulizia e la colorazione dei capelli è un fenomeno consolidato.
Di fatto questa strategia permette di soddisfare un vasto spettro
di bisogni legati alla tipologia
dei capelli (grassi, secchi, crespi, lisci, colorati ecc.) e, conseguentemente, al tipo di problema che si intende affrontare e risolvere (per esempio aumentare
la pettinabilità, rinforzare e proteggere, dare volume ecc.). Ecco,
allora, che SunSilk propone, tra
le altre, una variante per capelli sfibrati e una per chi ha chiome lunghe e lisce. Analogamente Herbal Essence offre una serie
di referenze ad hoc per chi fa abitualmente uso della colorazione
e ha, pertanto, bisogno di cure
specifiche. Clear propone addirittura una segmentazione nella segmentazione. I prodotti, rivolti a chi ha problemi di forfora, sono ulteriormente suddivisi in base alle caratteristiche del
capello (grassi, colorati ecc.).

Il medesimo approccio è stato
adottato anche dagli store brand.
Se, cioè, in passato le insegne
puntavano soprattutto sulla leva
prezzo (grandi formati, prodotti
basici e indifferenziati), oggi la
gamma dell'hair care a marchio
è stata modificata. È stata, pertanto, aumentata la profondità
dell'offerta e sono stati introdotti criteri di differenziazione più
specifici. In questa maniera gli
store brand si rivolgono anche ai
consumatori più esigenti in fatto
di bellezza e cura del capello.

La personalizzazIone

L'ipersegmentazione consente
anche di personalizzare, almeno a livello d'immagine, l'offerta. Si formula, cioè, la promessa di una risposta mirata, tarata
sulle esigenze del singolo. Tale
promessa è rinforzata dalla creazione, per ciascun segmento, di
vere e proprie linee. Lo shampoo
è, così, affiancato dal balsamo e
dalla maschera, in modo da creare una filiera completa di trattamento. La linea Restoratives Time Therapy di Pantene è composta da ben 4 referenze: shampoo,
balsamo, maschera rigenerante
e spray nutriente ad azione notturna. Anche Gliss Seta Fluida
di Testanera offre lo shampoo, il
balsamo, la maschera e lo spray
a effetto express repair.

Recentemente alcuni brand hanno introdotto un prodotto dalla texture molto fluida, da utilizzare come doposhampo oppure, sui capelli asciutti, per uno
styling veloce. Un esempio è costituito da Orofluido di BioPoint.
Grazie alla presenza di componenti come l'olio di argan e quello di semi di lino, aiuta a nutrire
anche i capelli più sfibrati.

L'offerta

L'ingresso di nuovi marchi e il
progressivo ampliamento dell'offerta di ognuno ha allargato in
maniera significativa la possibilità di scelta dei consumatori.
Tuttavia ha anche reso più complesso sia il processo di selezione
sia l'identificazione, o il riconoscimento, del proprio prodotto.
In altri termini i consumatori rischiano di sentirsi un po' spaesati di fronte a uno scaffale molto ricco tanto in ampiezza quanto in profondità. Proprio per connotare ogni linea e renderla più
immediatamente riconoscibile instore numerosi brand ricorrono ai codici cromatici. Nivea,
per esempio, utilizza l'azzurro per identificare la linea volumizzante e il giallo per riconoscere quella intensificante.

Le formule

L'analisi delle formulazioni evidenzia la presenza di due macrofiloni. Da una parte ci sono i prodotti che si richiamano in maniera esplicita al mondo naturale (piante, fiori, frutti, erbe).
Si tratta, in linea di massima,
di referenze con valenza protettiva più che curativa. Inoltre coniugano la funzionalità con una
marcata focalizzazione sugli
aspetti sensoriali. Ecco, allora,
fragranze simili a quelle dei profumi e texture morbide, vellutate. Un esempio è lo shampoo Ultra Dolce all'olio di mango e fiori di Tiaré di Garnier, dall'aroma
delicato ed esotico. La formula di
Bionsen è, invece, a base di elementi ad azione protettiva e rigenerante di cui sono ricche le sorgenti termali giapponesi.

Dall'altra parte si collocano, invece, le referenze dalla connotazione più farmaceutico-medicale. La composizione è basata su
ingredienti sofisticati, che derivano dalle evoluzioni della ricerca scientifica. La promessa di
funzionalità è, di conseguenza,
molto mirata: l'obiettivo è risolvere problematiche specifiche. Si
pone in questa area la linea Total
Repair 5 di Elvive, la cui formula
contiene due principi attivi sviluppati dai laboratori de L'Oréal:
la pro-keratina e la ceramide.

La colorazIone

Una parte importante del mercato dell'hair care è costituito dai prodotti per la colorazione casalinga dei capelli. Si tratta di un segmento che, negli ultimi anni, è cresciuto senza sosta.
Il trend è riconducibile a più fattori. Si pensi alla parallela contrazione del business dei saloni
di acconciature (che, nel secondo semestre del 2009, sono calati, secondo i dati Unipro, del
3,9%) oppure all'abitudine, molto
diffusa presso le più giovani, di
cambiare colore delle chiome con
una certa frequenza, in rispondenza ai dettami della moda.

Di fatto, questo mercato appare tuttora suddiviso in due macrosegmenti. Il primo, più storico, è costituito dai prodotti a tenuta prolungata, rivolti in prevalenza alle donne che vogliono
coprire i capelli bianchi e desiderano, pertanto, un trattamento
permanente. Il secondo, che si è
sviluppato in anni più recenti, è
formato, invece, dai prodotti che
resistono per un numero limitato di lavaggi. Il core target è, qui,
formato da soggetti più giovani,
che amano cambiare frequentemente tinta alle chiome. Entrambi gli ambiti si connotano
per l'estrema ricchezza delle tonalità offerte. Si va dal biondo
chiaro al marron glacé, sino ad
arrivare al nero prezioso. Non solo: ogni stagione si assiste all'introduzione di nuove varianti
cromatiche, in linea con le ultime tendenze fashion.

Il prezzo

Alla vastità e all'articolazione dell'offerta corrisponde una
scala prezzi piuttosto vasta. In
particolare, nel segmento degli
shampoo, si va da 1,50 euro dei
prodotti degli store brand a 4 euro e più delle referenze specifiche
dei brand specializzati. Nel caso
delle tinture la scala prezzi è ancora più vasta, poiché la durata
della colorazione incide in maniera significativa sul prezzo finale. Non bisogna, d'altra parte, dimenticare il ruolo della leva
promozionale. L'hair care è frequentemente attraversato da iniziative di scontistica in grado di
spostare in maniera decisiva le
scelte dei consumatori.

Nella mappa il posizionamento (secondo le coordinate di maggiore vs minore specializzazione e di ampiezza della gamma) delle principali tipologie di prodotti per la pulizia e la cura dei capelli distribuiti attraverso il mass market
Fonte: elaborazione dell’autore © MARK UP

Le CIfre

15,9 numero medio di referenze di shampoo nei pdv della Gda

37%
pressione promozionale nel
segmento degli shampoo
negli ipermercati
Fonte: Nielsen