Focus non food: nella carta igienica e carta casa cresce il formato rotolone e bobina

1.
Raggiunto il plafond della penetrazione

2.
L'aspetto ecologico è in ascesa

3.
La promozionalità ha una valenza anche strategica

Mercato maturo, a penetrazione totale, quello italiano della carta ad uso domestico.

Il settore tissue continua nella sua dinamicità e reattività - come conferma Angelo Del Carlo, presidente del comparto carte per uso igienico e sanitario per Assocarta: “L'Italia, che da sempre è stato il primo produttore europeo, nel 2008 ha ceduto alla Germania ed è risultata seconda con una produzione di 1.370.000 tonnellate di prodotto. La minore produzione italiana si è concentrata nelle carte a base di fibra vergine (con 88.000 t in meno) mentre le carte riciclate dimostrano un andamento positivo (7500 t in più rispetto al 2007): il calo della produzione non è dovuto però al consumo ma al dissesto di un gruppo italiano, oggi di proprietà tedesca, che ha fermato per alcuni mesi gli impianti.”

Carta igienica

Il mercato della carta igienica, prodotto commodity per eccellenza, è cresciuto a valore del 2,2% mentre a volume decresce di 1,9%. I segmenti sono due: standard, (78,2% a volume , 59,9% a valore) e rotoloni (21,8% a volume e 40,1% a valore). La tendenza costante è la crescita del segmento rotoloni ( + 1,6%) mentre si riduce il segmento standard (-2,9%). Anche in questo mercato l'innovazione e la differenziazione dell'offerta al trade e al consumo fanno la differenza e sono i fattori chiave per generare valore aggiunto. “La tendenza più evidente di questi ultimi anni è l'evoluzione del consumatore che è diventato più critico ed esigente, attento non solo alla funzionalità e alla qualità dl prodotto ma anche a quelle caratteristiche legate ad aspetti estetici ed emozionali” conferma a MARK UP Roberta Campio, marketing director family care Kimberly Clark Italia, titolare del marchio Scottex. E che la suggestione giochi il suo ruolo è evidente anche per Georgia Pacific Italia che ha lanciato Tenderly Talco, con un miglioramento della morbidezza sulla pelle e la profumazione del talco, per il massimo comfort di tutta la famiglia.

Nel contesto odierno anche il rapporto prezzo-qualità è un fattore critico per il successo e la scelta di un prodotto e i consumatori valutano molto attentamente le caratteristiche per motivare l'acquisto. Da considerare che le attività promozionali rappresentano l'80% delle vendite e il mercato è poco fidelizzato, con tanti concorrenti e con una qualità abbastanza elevata. La quota del prodotto a marchio (oltre il 30%) è ancora bassa rispetto ad altri paesi europei. È presente comunque una significativa forbice iniziale fra i prodotti premium, caratterizzati da un tasso d'innovazione continuo, e quelli da prezzo d'attacco che hanno consentito al discount di raggiungere un peso rilevante in questo settore anche se con prezzi medi in salita nell'ultimo anno.

Il rotolone

Il rotolone si definisce come il rotolo con un numero di strappi maggiore (dai 300 strappi in su), a volte anche triplo rispetto al formato standard. La primogenitura spetta a Sofidel che, con i Rotoloni Regina, marchio registrato nel 1990, è stata la prima azienda a presentarli sul mercato. È infatti il marchio Regina che presidia questo segmento, in crescita e con un elevato tasso di fedeltà. “Siamo stati i primi a offrire 500 strappi contro i 144/ 200 dei rotoli tradizionali, presentando campagne pubblicitarie leader per investimenti. Oltre a inaugurare un nuovo segmento, questo prodotto ha aperto una nuova via per l'efficienza logistica per il trade (più prodotto in minor spazio) e per il consumatore.” afferma il responsabile marketing.

I trend

Dopo i colori pastellati intonati alle piastrelle dei decenni passati, oggi il mercato italiano chiede il tutto bianco. Dopo tentativi di inserimento di decorazioni, sono i rilievi del tissue che fanno la differenza, così come gli strati di veli aumentati e con sempre minor utilizzo di colla fra velo e velo, la profumazione, l'inserimento di fibre di cotone, il tutto per aumentare la morbidezza che è senza dubbio il principale requisito richiesto dal consumatore. Il formato più richiesto è quello da 10 rotoli standard ma sono cresciute le richieste per il formato 8 maxirotoli. All'inizio del 2009 è arrivata sugli scaffali la nuova carta igienica Scottex che ha risolto il problema del multivelo che a volte si separa: la nuova carta Scottex a tecnologia Uctad presenta una trama consistente senza la separazione dei tre strati.

Sensibilità ecologica

Un altro aspetto emergente è la maggiore sensibilità ecologica del consumatore rispetto all'ambiente: il segmento si focalizza per ora su un'unica marca, Grazie di Ecolucart che realizza tutti i prodotti della linea al 100% con carta riciclata selezionata, ottenuta quindi senza abbattere alberi e senza l'impiego di sostanze nocive per l'uomo e l'ambiente come il cloro. Negli anni i prodotti ecologici si sono evoluti ed hanno superato test sull'assorbenza e la resistenza della carta. Il grado di bianco di tutti i prodotti è passato a minimo 85 punti percentuali, rendendo così la carta di Grazie EcoLucart indistinguibile da quella dei migliori prodotti in pura cellulosa. La tecnologia utilizzata dagli impianti di “disinchiostrazione” di Cartiera Lucchese, unica in Italia nell'ambito delle carte tissue, provvede alla pulizia dei maceri attraverso complessi trattamenti fisico-meccanici e inoltre, per garantire l'igiene e la pulizia del prodotto, l'impasto di acqua e macero viene riscaldato a 100° C e trattato con acqua ossigenata. In aggiunta, anche l'involucro delle confezioni è in MaterBi, materiale biodegradabile a base di amido di mais che può essere poi riutilizzato come contenitore dei rifiuti organici nella raccolta differenziata. Tutti i prodotti Grazie EcoLucart in carta riciclata sono Ecolabel; di più, Lucart è stata la prima azienda del settore a ottenere la certificazione presentando un impatto ambientale molto più basso di quello dei prodotti in pura cellulosa vergine, non solo rispetto alla salvaguardia delle foreste ma anche per i minori consumi di acqua ed energia. Il segmento ecologico rappresenta ancora un piccolo numero rispetto all'intero comparto ma con un tasso di crescita interessante.

Ma anche le grandi multinazionali sono sensibili all'argomento: Kimberly per Scottex Double Face (rotolo casa) ha ottenuto la certificazione Fsc che attesta la provenienza della cellulosa da foreste gestite in modo responsabile. Mentre Sofidel produttrice del marchio Regina, ha aderito da anni al programma WWF Climate Savers, unica azienda nel settore tissue, per la riduzione delle emissioni di gas serra attraverso l'adozione di strategie e tecnologie innovative. Entro il 2012 il gruppo Sofidel ridurrà dell'11% le emissioni di Co2, come conferma l'ufficio marketing aziendale.

La carta casa

Mercato commodity, (penetrazione 90%) cresce a valore e cala a volume. La novità è data dal passaggio delle bobine industriali all'uso domestico. Sono presenti tre segmenti: standard (65,1% a volume, 44% a valore); rotoloni (31,1% a volume e 41% a valore); bobine (3,2% a volume e 15,1% a valore). Qui il segmento in crescita è quello delle bobine (+ 9,6%) mentre cala il segmento standard.
I bobinoni domestici superano i 500 strappi. Al contrario per i rotoloni da cucina tradizionali il decoro, soprattutto in fascia medio-alta, ha assunto notevole importanza grazie all'utilizzo della stampa in quadricromia. La qualità più importante per i consumatori risulta l'assorbenza: “Tenderly è presente su tutti i segmenti con cuscinetti super-assorbenti: nello standard con Casa; nei rotoloni con Puro Bianco, rotolo completamente bianco, e con CasaKilometrico (un rotolo equivale a 3 standard); nelle bobine con Tenderly Jolly - conferma a MARK UP Marzia Calcagno, brand manager Tenderly - Stiamo lavorando sulla resistenza all'umido e il nuovo rotolo avrà un miglioramento del 20% rispetto all'attuale. Anche l'immagine del pack del nuovo prodotto riporterà un'immagine di forte impatto come l'elefante, simbolo di assorbenza.” Poco presente anche qui il segmento ecologico.
L'innovazione del 2009 è rappresentata da Scottex Double Face prodotto pensato per perfezionisti, caratterizzato da due lati differenti: uno morbido e assorbente e l'altro per lo sporco più ostinato. Mentre da Sofidel arriva Regina Blitz, che non lascia aloni o pelucchi studiato per i vetri e le superfici lucide.