Focus non food: nelle carte casa cresce la richiesta di prodotti di elevata qualità

1. Cresce la sensibilità all’aspetto ecologico

2. I prodotti evolvono in più veli e assorbenza

3. Sul mercato anche referenze profumate

Mercato maturo, a penetrazione totale, quello italiano della carta casa che vale rispettivamente 720 milioni di euro per la carta igienica (primo comparto nel settore cura della persona) e 400 milioni per la carta a uso cucina, categoria in crescita del 4%.
Il settore tissue continua a occupare una posizione di primo piano nell’ambito della produzione cartaria italiana e in termini produttivi l’Italia si colloca al secondo posto in Europa, dopo la Germania. Nel 2009 si è registrata una perdita produttiva per il settore del 3,7%, fenomeno generalizzato nel mondo con l’eccezione della Cina (+12%).
Le vendite in valore registrano, secondo Nielsen, un incremento medio fra le varie tipologie di prodotto del 2,16% dovuto però unicamente all’aumento dei prezzi praticati dalla produzione alla distribuzione.
La qualità e l’innovazione si confermano ancora una volta la chiave per l’acquisizione di quote di mercato e la stessa distribuzione è disponibile all’immissione di nuovi prodotti sugli scaffali purché presentino vantaggi in termini qualitativi ed economici per il consumatore. Il fattore prezzo è discriminante di qualità; tuttavia si assiste a crescite importanti di prodotti di qualità, anche nei paesi dell’est.
In complesso, questo segmento è stato poco toccato dalla crisi come ribadisce a MARK UP Franco Biagini, presidente del gruppo tissue di Assocarta: “I nostri prodotti sono, tutto sommato, di uso quotidiano e vissuti come necessari per cui si è verificato un rallentamento nella crescita dei consumi e un cambiamento nelle dinamiche di acquisto (maggiore attenzione al prezzo, minore effetto-scorta nelle promozioni, cambiamento nel mix dei formati) e spesso uno spostamento fra le categorie (rotoli da cucina al posto dei tovaglioli) ma certamente il consumatore non rinuncia a questi prodotti in momenti di crisi. Tuttavia il settore è in forte difficoltà per l’aumento del costo delle materie prime e i costi di cessione al trade, così come i prezzi al pubblico, sono aumentati in misura inferiore e con ritardo.”
Circa l’80% delle vendite a valore sia di carta igienica sia di rotoli casa è concentrata sul canale moderno (ipermercato+su­permercato+superette), il resto sui canali tradizionali (6%) e discount (14%).

Carta igienica
Il mercato della carta igienica, prodotto commodity per eccellenza, nei primi otto mesi del 2010, sul totale nazionale, registra un calo a volume del -1%, mentre si mantiene stabile a valore. I segmenti sono tre: standard (regular e salvaspazio), rotoloni e premium.
La tendenza costante è la crescita del segmento dei rotoloni e del premium, mentre il segmento standard è in leggera contrazione. I segmenti standard e rotoloni registrano infatti trend opposti: lo std (che incide a valore il 59% sul totale mercato) scende di un 3%, mentre il segmento del rotolone sale di un 5%. Da considerare che le attività promozionali rappresentano l’80% delle vendite e il mercato è poco fidelizzato, con tanti concorrenti e con una qualità abbastanza elevata. La quota del prodotto a marchio (oltre il 30%) è ancora bassa rispetto ad altri paesi europei (80% in Germania). Il formato più richiesto è quello da dieci rotoli standard ma sono cresciute le richieste per il formato 8 maxirotoli. Il problema del multivelo che a volte si separa è stato superato dalla nuova tecnologia Uctad, adottata da Scottex, che presenta una trama consistente senza la separazione dei tre strati di fibre.
“La strada per incrementare questa categoria è quindi, sia per la produzione che per la distribuzione, quella di fare crescere il segmento premium - conferma Roberta Campio, direttore marketing family care del marchio Scottex. - Il consumatore italiano è storicamente molto esigente e tre sono le tendenze: un’attenzione sempre maggiore per la cura del corpo, un interesse crescente al design e alla ricerca del bello e una crescente sensibilità nei confronti dell’ambiente. Per il futuro la strategia si fonda su innovazione e un attento ascolto del consumatore per soddisfare al meglio le necessità di sempre e le nuove esigenze emergenti”.
La suggestione gioca il suo ruolo anche per Georgia Pacific Italia che ha lanciato Tenderly Talco, con un miglioramento della morbidezza e la profumazione del talco. “A luglio abbiamo lanciato la nuova carta igienica Tenderly Ultra Comfort, una carta alta qualità, che unisce un’infinita morbidezza a una straordinaria resistenza, donando il massimo comfort. Il 36% dei consumatori italiani sono alla ricerca di prodotti di qualità, alto-performanti, che garantiscano massimi livelli di comfort e sicurezza: i tre veli delicatamente profumati e la sofficità delle fibre, trattate con l’esclusiva tecnologia Georgia-Pacific, fanno di Ultra Comfort un prodotto di alta gamma”. conferma a Mark Up Marzia Calcagno, brand manager Tenderly.
Ma la tecnologia non conosce soste: dal gruppo Soffass-Sofidel, presente sul mercato italiano con Regina e Camomilla, arriva la carta 4 veli Softis, oggi in area test ma nel 2011 su tutto il mercato. Regina Softis grazie a morbidi micro cuscini d’aria su entrambi i lati dello strappo, coniuga sofficità e consistenza in modo ottimale ed è innovativa anche nel pack riciclabile e facilmente trasportabile grazie a nuovi manici estraibili.

La carta a uso cucina
Mercato commodity, ad alta penetrazione e in crescita (+4% a valore), è fatta da tre segmenti: rotoli tradizionali, maxi-rotoli e bobine, segmento nato dalla declinazione domestica dei grandi rotoli a uso industriale.
La crescita a valore è focalizzata sul segmento delle bobine (+22%) e sul segmento dei rotoloni (+4%), mentre si delinea un calo anche qui sul segmento standard (-3%). “Pur essendo una categoria di grandi dimensioni, la carta da cucina presenta ancora un grande potenziale di crescita - dice a Mark Up Roberta Campio di Scottex. - Non tutte le famiglie italiane comprano questo prodotto: visibilità sul pdv e introduzione di prodotti multiuso e versatili sono elementi fondamentali per portare nuovi consumatori in questa categoria”.
I bobinoni domestici superano i 500 strappi e sono oggi ancora in prevalenza bianchi. Al contrario per i rotoloni da cucina tradizionali il decoro, soprattutto in fascia medio-alta, ha assunto notevole importanza grazie all’utilizzo della stampa in quadricromia. Anche se la qualità più importante per i consumatori risulta l’assorbenza, il decoro vuole la sua parte: arrivano proprio in questi giorni sugli scaffali i nuovi rotoli Scottex, Cartaspugna con decori floreali. Anche la trama dei rotoli Scottex è stata rinnovata grazie a una nuova trapuntatura a forma di goccia che cattura i liquidi, oltre a offrire maggiore morbidezza e assorbenza.
Per i rotoli casa in tissue a marchio Tenderly, caratterizzati da cuscinetti super assorbenti sono presenti sugli scaffali Bianco Puro e Tenderly Kilometrico (2 rotoli ne valgono 6). Per il marchio Tutto i prodotti sono caratterizzati dalla tecnologia “air laid” cioè a secco per un prodotto simile al tessuto ma con le qualità della carta, naturale e biodegradabile, con fibre di cellulosa unite da una resina che conferisce al prodotto un’esclusiva resistenza anche se bagnato. Pannocarta offre funzioni di carta, panno e spugna mentre Dappertutto è l’unica bobina in carta a secco, utilizzabile con acqua e detergenti, da utilizzare in casa, in giardino, nel bricolage.

L’aspetto ecologico
L’industria cartaria è per definizione sostenibile come ci conferma Franco Biagini di Assocarta: “Gli sforzi sostenuti da tutto il settore in direzione della sostenibilità sono stati enormi: il punto è quanto l’opinione pubblica in generale e il consumatore in particolare abbiano recepito tali sforzi e compreso la dimensione e la dinamicità. Sussiste comunque una certa confusione in materia, alimentata da intermittenti campagne dei media o delle Ong che affrontano la materia a volte in modo parziale, focalizzando l’attenzione oggi su un aspetto (il taglio delle piante) domani su un altro (l’emissione di Co2, l’impiego di energia, l’aspetto sociale) condizionando e confondendo il trade senza una visione olistica del tema. Anche il consumatore ne esce, a mio avviso, confuso sia perché talvolta non comprende le caratteristiche ecologiche della nostra offerta (e qui senz’altro ci può stare una riflessione autocritica da parte nostra) sia perché il sistema sembra lasciare a lui la responsabilità di decidere quale aspetto della sostenibilità perseguire come prioritario (inquinamento, uso delle risorse, rispetto dei lavoratori o delle popolazioni indigene). È una bella sfida per il marketing di settore che, pur nella libertà delle risposte delle singole aziende, ne risulterà condizionato”.
Tutte le grandi multinazionali sono sensibili all’argomento ecologico: Kimberly per Scottex Double Face (rotolo casa) ha ottenuto la certificazione Fsc che attesta la provenienza della cellulosa da foreste gestite in modo responsabile. I prodotti Scottex sono da sempre rispettosi dell’ambiente, tutti prodotti con cellulosa proveniente da foreste certificate, coerentemente con il grosso impegno che l’azienda persegue in termini di sostenibilità in generale (riduzione consumo idrico ed energetico, attenzione al ciclo di vita totale del prodotto, ecc).
Sofidel produttrice del marchio Regina, ha aderito da anni al programma Wwf Climate Savers, unica azienda nel settore tissue, per la riduzione delle emissioni di gas serra attraverso l’adozione di strategie e tecnologie innovative. Entro il 2012 il gruppo Sofidel ridurrà dell’11% le emissioni di CO₂, come conferma l’ufficio marketing aziendale. Intanto Sofidel si è aggiudicata il Premio Toscana Ecoefficente per il 2010 che si rivolge a tutti i soggetti che abbiano innovato processi, tecnologie e prodotti in un’ottica di sviluppo sostenibile e di condivisione di buone pratiche ambientali.