Food & Beverage e Real Estate: il futuro è nella distintività

Le attività di ristorazione contribuiscono all'experience in chiave leisure, ma c'è bisogno di discontinuità (da Mark Up . 260)

Ristorazione, che passione! L’architetto Roberto Bramati, patron di Spazio Futuro Group e presidente della Commissione Consultiva Food & Food Court del Cncc, è uno dei maggiori specialisti della scena nazionale, vantando un’esperienza ultratrentennale; che, iniziata nell’ambito delle progettazioni e realizzazioni di punti di vendita, lo ha portato ad affermarsi quale leader di mercato nel campo del pilotage evoluto, con pragmatica lungimiranza, d’impronta squisitamente meneghina. Se “nel lungo termine saremo tutti morti”, secondo l’aforisma keynesiano, la capacità di individuare il profilo delle cose che verranno non è certo una guida fallace per gli affari correnti. Mentre l’esigenza di rinnovamento è divenuta un mantra, declinato in tutte le salse, facciamo un passo indietro.
“La ristorazione ha giocato un ruolo di crescente importanza nell’arco degli anni, trasformandosi da funzione ancillare, nel contesto di strutture organizzate di prima
generazione - perlopiù di dimensioni contenute e finalizzate alla mera vendita di beni, oltretutto nel segno della prevalenza delle esigenze della grande distribuzione alimentare - a elemento trainante. E la diffusione di un concept dedicato, cioè di uno spazio tematizzato, concepito ad hoc e finalizzato a massimizzare la sinergia potenziale tra le diverse componenti, è stata il naturale portato della progressione dell’industria domestica degli shopping centre: anche grazie all’ingresso in forze di player di estrazione internazionale (in primis developer e investitori), che hanno dato un notevole impulso alla definitiva affermazione di formati innovativi; consentendo alla food court di diventare una delle àncore di un’offerta composita, con un peculiare profilo e un’autonoma attrattività; e contribuendo così a caratterizzare la shopping experience in chiave leisure. Peraltro, la crisi in corso sta cambiando le modalità di fruizione di consumatori sotto pressione e sempre più sofisticati e mobili nei loro comportamenti. In uno scenario in rapida evoluzione è quindi essenziale individuare e implementare nuovi percorsi, resistendo alle lusinghe della facile omologazione e accogliendo ulteriori stimoli: nell’interesse dei player settoriali e per il futuro della ristorazione tutta, nonché per favorire un salto di qualità complessivo; partendo comunque da una forte selezione delle proposte e da un incremento del loro profilo qualitativo”.
Tale sintesi bramatiana risale all’aprile 2013. Da qui (ri)partiamo per fare un breve punto della situazione odierna.
Il vecchio non è morto (ma emana uno strano odore) e il nuovo (forse) non è ancora nato. Resta il fatto che il futuro non è più quello di una volta ...
Lo ribadisco, a fortiori. I centri commerciali sono alle prese con sfide epocali, sull’asse fisico-digitale: e c’è bisogno di discontinuità. È evidente la necessità di diversificare un prodotto ancora troppo omologato: andando nella direzione del rafforzamento dell’attrattività attraverso le precipue componenti che ne definiscono la vocazione di aggregatore sociale. Un’offerta integrata di attività di ristorazione e per il tempo libero è una condizione imprescindibile per valorizzare il carattere di hub relazionale connaturato ai centri all’avanguardia. Concept innovativi, soluzioni tecnico-progettuali avanzate e approcci gestionali organici faranno sempre più la differenza. Ricordando che la componente sensoriale della food experience è una prerogativa della dimensione fisica: non a caso apprezzata anche dai digitalissimi Millennial.
Secondo TradeLab, tra le motivazioni di visita “il mangiare” assomma al 12,6%; ma si arriva al 35,2% aggiungendo “il divertirsi” e “il bellessere” ...
È un dato che non sorprende affatto, destinato a crescere. Ho visto che nel quadro della quarta edizione del convegno “Dove va lo shopping” il fatturato potenziale del comparto Away From Home relativamente ai centri commerciali è stato quantificato in 1,87 miliardi di euro: ponendo l’accento proprio sulla capacità di soddisfare bisogni esperienziali; e sottolineando il gap sulle occasioni di consumo serali e il vuoto d’offerta in ordine ai segmenti alto-spendenti. Riqualificazione e posizionamento sono fattori essenziali.
Bisogna anche considerare che le strutture organizzate sono situate in larghissima maggioranza in ambiti extraurbani (vexata quaestio), con ovvie implicazioni per la fruizione. A titolo esemplificativo, la food hall posta all’ultimo piano de la Rinascente di Piazza Duomo a Milano funziona in virtù della sua ubicazione.
 “The Successful Integration of Food & Beverage within Retail Real Estate”, citando il dovizioso studio di Jll per l’Icsc, non è però sempre agevole ...
Ne parlavo con Anna Momesso, responsabile commerciale di Spazio Futuro Group. In generale, gli spazi dedicati aumenteranno (toccando il 20% entro il 2025 in alcuni mercati europei): ma non ci sono soluzioni preconfezionate, con una valenza universale. Tutto dipende dagli specifici contesti e dalle caratteristiche dei singoli centri. C’è pure il rischio di un eccesso d’offerta. I player più avveduti hanno intrapreso da tempo un processo di rinnovamento, improntato alla distintività. Gallerie Commerciali Italia docet; cito soltanto la Riva dei Golosi di Porte dell’Adige a Bussolengo (Vr): una piazza dei sapori con accesso indipendente, che riflette il genius loci. E le aperture dell’ultimo biennio (da Il Centro - una pietra miliare, rondine che ha davvero fatto primavera - ad Adigeo, passando per Scalo Milano) presentano chiari elementi di novità.
Il comparto Food & Beverage è al centro di Mapic Italy 2017. Quali sono le insegne settoriali di maggior interesse, dall’angolo visuale di pertinenza?
L’elenco delle presenze offre uno spaccato esaustivo dello stato dell’arte. E, voglio
rilevarlo con forza nella mia veste di Presidente della Commissione Food & Food Court del Consiglio nazionale dei centri commerciali, che ha operato ancora una volta come partner globale dell’evento, con numerosi associati in prima fila. Mi limito a menzionare i partecipanti al panel che Spazio Futuro Group ha coorganizzato: Fattorie Garofalo, Food
Brand, Illycaffè, Löwengrube, Mignon, Spontini, That’s Vapore, We love Puro; un campione rappresentativo dei player che fanno “tendenza”. Guardando invece avanti, il panorama sarà sempre più segmentato. E credo che il successo della ristorazione passerà anche dal ritorno ai valori della tradizione e dal recupero della lentezza; ovvero da luoghi d’incontro e di scambio che favoriscano la convivialità, in ambienti accoglienti, caldi e piacevoli.

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