Mantenere e migliorare il
livello competitivo dell'industria
italiana del vino richiede
ingenti investimenti e il marchio
può essere un utile strumento a
sostegno dello sviluppo.
La valutazione e la gestione del
brand diventa quindi un'attività di
primaria importanza nell'odierno
contesto di business management.
Esse devono mettere in evidenza
la forza e il potenziale del
marchio, ma anche i rischi di perdita
di valore.
È importante, tramite l'analisi di
parametri significativi, verificare
l'attrattività e il potenziale del
mercato in cui il marchio opera
(dimensione, tassi di crescita,
competitività), il posizionamento
e gli elementi di differenziazione
dell'offerta (qualità, unicità, lifestyle,
geografia), l'impatto economico
sul business (profittabilità,
quota di mercato, price premium),
l'immagine e la modalità
di gestione del brand.
Nel settore del vino la valutazione
assume specificità diverse
a seconda che si tratti di branded
wine o estate wine. La valutazione
dell'azienda e del suo business
model è il primo passo. Nel
caso del branded wine è necessario
considerare le relazioni con
la distribuzione, i contratti con i
produttori, le procedure di produzione,
i marchi e altri asset di proprietà
intellettuali quali il packaging
e il logo/immagini associate
al prodotto. Nel caso degli estate
wine, in aggiunta a quanto detto, è importante valutare la reputazione
del management, la storia
presente e passata della tenuta,
l'immagine del territorio di appartenenza
e altri fattori intangibili,
che influenzano positivamente
l'esperienza d'acquisto e di consumo
del vino.
Va inoltre ricordato che, oltre a
incrementare la redditività aziendale
attraverso strategie di sviluppo
del business, il brand può
ottimizzare la gestione finanziaria
dell'impresa tramite un suo utilizzo
per ottenere nuove risorse
finanziarie.
È, infatti, possibile utilizzare il
marchio in operazioni di finanziamento
a medio termine, oppure
cartolarizzare i flussi di royalties
e, infine, tramite operazioni combinate
di vendita e contestuale
contratto di leasing del marchio
oggetto della transazione.
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