Gallerie Commerciali Italia rilancia la promotica in galleria

la collaborazione tra canali & c. e gci per un’iniziativa promozionale su larga scala

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1. Lo Shopping che unisce l'Italia” ha enfatizzato i parametri della promotica
2. Sono state coinvolte 41 gallerie Auchan sull'intero territorio nazionale
3. Scopo dell'iniziativa: rafforzare l'identità del marchio e stimolare le vendite

In uno scenario in rapido mutamento, l'ordinaria amministrazione non basta più: è anzi sempre più necessario uscire dalle piste battute e individuare nuove leve competitive, superando le impostazioni di routine. Vale in particolare per l'universo del marketing, le cui declinazioni operative risentono della scarsa propensione a mettersi in gioco da parte di player ancorati a visioni tradizionali e poco incisive in termini di qualità delle proposte, troppo spesso stereotipate o estemporanee.
Al riguardo, abbiamo avuto modo di rilevare in precedenza a uso dei lettori di MARK UP che un approccio alla disciplina è foriero di tangibile valore, dove riesca a contemperare in modo organico le necessità e le aspettative di tutti gli stakeholder coinvolti (investitori, conduttori, consumatori/fruitori e comunità di riferimento), sulla scorta di un equilibrato programma di azioni di breve e di lungo termine, che siano basate su una metodologia “scientifica”, con costi/benefici misurabili. Aggiungendo che soltanto una coerente regia unitaria può assicurare la massimizzazione di efficienza ed efficacia, ottimizzando le risorse a disposizione in funzione degli obiettivi perseguiti. Senza mai perdere di vista la natura del campo di forze.

Aspetti antinomici
In termini pratici, vorremmo qui ricordare una sintetica riflessione di Roberto Pacifico che ben evidenzia i corni del dilemma:
“Uno degli aspetti più delicati nella strategia di comunicazione dei centri commerciali è rappresentato dalla difficoltà di armonizzare esigenze molto diverse che riflettono la complessità del centro commerciale inteso non come prodotto immobiliare, ma come luogo/piazza nel quale opera un insieme non omogeneo di operatori commerciali. Da un lato comunicare il centro commerciale come brand. Dall'altro, le esigenze commerciali e promozionali dei tenant, per non parlare dell'ipermercato, locomotiva alimentare degli shopping centre italiani, che segue calendari promozionali indipendenti. In altre parole, non è facile armonizzare le iniziative in materia di comunicazione promosse dalle proprietà con le reali esigenze dei negozi nella galleria. La scelta si porrà quindi sempre più fra due polarità: strategie comunicazionali finalizzate al rafforzamento della brand identity di un centro - che garantiscono immagine e traffico, ma non necessariamente scontrini - e operazioni, come i concorsi a premi, più tarate sul target degli acquirenti e orientate all'incremento del fatturato” (I Report di MARK UP, Comunicazione & Marketing, settembre 2009, pag. 5).

“Lo shopping che unisce l'Italia”
41 le gallerie Auchan coinvolte
31 i giorni di concorso
700.000 euro  i buoni acquisto a vincita immediata
15 le Nissan Micra a estrazione finale
2.700.000 le cartoline giocate
   

Un evento unico
In realtà, siamo convinti che tale dicotomia non sia irrisolvibile. La recente campagna “Lo Shopping che unisce l'Italia”, ideata da Canali & C. per Gallerie Commerciali Italia, braccio immobiliare del Gruppo Auchan, costituisce un esempio di come si possano coniugare i due aspetti succitati all'interno di un'iniziativa di ampio respiro, che ha cambiato i parametri tradizionali della promotica inerente agli shopping centre domestici. In sintesi: dal 18 marzo al 17 aprile 2011, i clienti di 41 Gallerie Auchan disseminate su tutto il territorio nazionale hanno avuto la possibilità di aggiudicarsi migliaia di buoni acquisto per un totale di 700.000 euro e 15 nuove Nissan Micra: il montepremi più consistente mai messo in palio nell'ambito del retail real estate tricolore. E già questo è un elemento degno di nota.
Il concorso è stato strutturato in una forma semplice, come un gioco: ogni cliente ha ricevuto una cartolina di partecipazione con un acquisto minimo di 10 euro, e ha potuto ambire alla vincita giornaliera di buoni acquisto e sperare di essere uno dei 15 superfortunati che si sono portati a casa una Nissan Micra di nuova generazione al termine della promozione. L'evento è stato sostenuto da una campagna pubblicitaria nazionale di grande impatto, pianificata sui media più diffusi.
La stessa è stata incentrata su una coppia dal sapore retrò e iperrealista, con lo sguardo perso nel vuoto e un volante d'automobile in mano: un'immagine provocatoria, con cui le gallerie Auchan si sono proposte come veicolo per soddisfare i desideri dei consumatori e renderli felici. Immediata dunque la leggibilità del messaggio: grazie alla partecipazione al concorso, anche i fruitori più abulici hanno una straordinaria occasione per realizzare i loro sogni e ritrovare così il sorriso.

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Una regia unitaria del marketing operativo crea un vantaggio competitivo
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Sul versante promozionale prevalgono spesso iniziative di corto respiro

Numeri che pesano
In un filone consolidato come quello promozionale, in virtù di un'attività articolata in un modo innovativo e condotta unitariamente su scala nazionale, è stato così possibile puntare all'incremento del fatturato dei singoli centri, valorizzando nel contempo la brand identity complessiva delle gallerie del gruppo Auchan. Sul piano dei riscontri ottenuti, le soddisfazioni non mancano: il traguardo dei due milioni e mezzo di partecipanti al concorso è stato superato di slancio, andando oltre le più rosee aspettative. Un risultato che gratifica il committente e l'agenzia, che hanno operato in un'ottica di vera e propria partnership, fin dal primo momento: un brief esaustivo, basato sulla piena condivisione delle informazioni rilevanti, ha consentito una corretta individuazione dei target e delle tempistiche, integrata nell'arco dello svolgimento del concorso da un monitoraggio costante dei dati, coordinato dalla sede centrale.
E l'entusiasmo e lo spirito di squadra dei direttori dei centri, coinvolti nella definizione e realizzazione del piano d'azione, ha contribuito a fare la differenza.
*vice presidente Canali & C.

     
  La promotica è mainstream,ma si può fare anche di più…
“Vinci la tua casa” è stata la prima iniziativa nel suo genere, in Italia. Promossa dal centro commerciale Il Ducale a Vigevano, dal 1° settembre al 22 dicembre 2009 si è svolto un concorso con un premio molto particolare: si poteva vincere un bilocale di nuova costruzione realizzato da Edil Carnevale, presso la residenza Susanne a Gambolò. Per partecipare era sufficiente fare acquisti nei 60 punti di vendita del centro commerciale, raccogliere gli scontrini e imbucare la cartolina.
Non meno originale, ma molto più discutibile sul piano etico, l'iniziativa lanciata quasi contemporaneamente dalla famiglia Orrigoni di Varese che, per festeggiare il trentennale dalla fondazione di Tigros supermercati (1979), ha inventato un concorso a premi decisamente rivoluzionario, mettendo in palio nientemeno che posti di lavoro.
(…) i premi comuni non bastano più. Bisogna inventarsi cose concrete e necessarie, e/o speciali. Appunto come posti di lavoro o appartamenti. Sui premi speciali saremo ben disposti a suggerire all'immaginazione degli operatori un elenco di sicuro successo: basta un po' di fantasia…
Roberto Pacifico (I Report di MARK UP, Comunicazione & Marketing, settembre 2009, pag. 5).
 
     

Allegati

Cci2011-MKUP-Canali_Gci

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