Gda e commercio associato, imitazione o rotta di collisione?

Di recente si è molto parlato di un ritorno alla prossimità, di una tendenza del consumatore a privilegiare i punti di vendita di vicinato e prossimità rispetto a quelli più grandi e più lontani. I segnali in merito sono molti e si possono riassumere, da un lato, nelle difficoltà dell'ipermercato e, dall'altro, nella parallela crescita degli sforzi delle insegne della grande distribuzione per lanciare o rilanciare le loro reti di supermercati di prossimità e di convenience store. Fenomeni che si stanno verificando in un contesto assai ampio, che supera di molto i confini italiani.
I primi segnali in merito sono venuti dal Regno Unito, dove nel 1997 Tesco ha lanciato Tesco Express (oggi 1.130 punti di vendita), e nel 2002 ha acquisito T&S Stores (insegna One Stop), una catena di convenience store, in parte convertiti in Tesco Express e in parte mantenuti sotto l'insegna originale (oggi 513 unità). Due anni dopo è stata la volta di Sainsbury's che ha iniziato a sperimentare format simili, quelli che oggi sono diventati una rete di convenience store con l'insegna Sainsbury's Local (355 esercizi). Ma il segnale più evidente di questo spostamento di attenzione è costituito dall'entrata di Tesco sul mercato americano con una format, Fresh&Easy, che declina il supermercato di prossimità con una forte vocazione al food service proprio nel paese dei grandissimi discount store di Wal-Mart. Una mossa che ha portato quest'ultima a iniziare a sperimentare un tipo di punto di vendita simile, Marketside, anche se per ora la rete non è decollata.
Oltre ai distributori inglesi, in Europa anche quelli francesi si stanno muovendo. Carrefour, in particolare, nel 2009 ha effettuato un rebranding delle sue insegne di prossimità (Shopi e 8 à Huit in Francia, Gs e Dìperdì in Italia), riportandole tutte al corporate brand Carrefour e declinandole in vari formati (Carrefour Express, Carrefour City, Carrefour Contact). Molti altri esempi si potrebbero fare a conferma di un evidente spostamento d'interesse dei maggiori gruppi sul vicinato, ma sono fatti ormai noti. È invece più interessante chiedersi quali implicazioni ciò potrà avere per l'assetto della distribuzione alimentare in Italia.

Nuove competenze
Se infatti nel mercato anglosassone il gioco è tutto interno alla grande distribuzione, poiché quella associata non è più presente da molto tempo, in gran parte dell'Europa e certamente in Italia il commercio associato esiste ed è in ottima salute. Per la grande distribuzione, riposizionarsi nei mercati maturi sui formati di vicinato significa un almeno parziale abbandono del suo modello di business - grandi punti di vendita, standardizzazione, grandi volumi - a favore di quello che è tipico del commercio associato - piccoli punti di vendita, adattamento locale, parziale concentrazione dei volumi su centrali d'acquisto. È un confronto con esiti per nulla scontati. Richiederà alle insegne della grande distribuzione di acquisire nuove competenze: molta più flessibilità gestionale entro un sistema di governance caratterizzato dal ricorso a forme di integrazione solo parziale, attraverso contratti di somministrazione e franchising. A sua volta, il commercio associato dovrà rispondere a una pressione concorrenziale più forte e migliorare le sue performance nelle aree in cui è più debole: promozione delle insegne (Carrefour ne vuole fare un punto di forza) e sfruttamento a fondo delle economie di scala sulle funzioni centrali d'impresa.