Gda fra crescita, ristrutturazioni, revisione dei concept e store brand

Gda 2010 – Editoriale

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Il 2010 è stato interlocutorio, come lo sarà anche il 2011. Fare previsioni diventa sempre più
difficile dato il quadro politico incerto e quello macroeconomico più che incerto. Nel numero di dicembre 2010 di MARK UP
molte società di consulenza, alcune associazioni hanno scritto
in esclusiva per il nostro mensile il loro parere sui temi dell'evoluzione del consumo, dell'organizzazione aziendale e dei comportamenti del mercato e a questo rimandiamo per ulteriori approfondimenti scaricabili anche
dal sito markup.it. Nel ragionare sul comparto del retail cuore
della business community, useremo invece il concept espresso
nel rapporto Gda, la grande distribuzione associata nel 2010 redatto in collaborazione con Symphony-Iri e Trade Lab, un ampio
lavoro che disegna in dettaglio
i macro e i micro cambiamenti
internazionali e italiani e permette di avere a disposizione un
quadro esaustivo. È un ulteriore
contributo oltre a questo supplemento bi-annuale per vedere come ogni singola insegna sta lavorando.

La crescita della rete ormai è
pari a zero: assistiamo a una
conversione e riqualificazione dell'esistente
. Il ciclo di vita di ipermercati e supermercati è ormai valutato in cinque anni e le insegne stanno mettendo
mano ai vecchi concept per adeguarli alla richiesta di una domanda profondamente cambiata. L'ipermercato è stato profondamente modificato e il mercato sta aspettando il leader storico di canale, Carrefour, che dopo aver venduto la rete meridionale metterà mano ulteriormente alle grandissime superfici per
sintonizzarle al Carrefour Planet, l'evoluzione dell'ipermercato francese, sperimentato in
Francia, Spagna e Belgio con risultati positivi soprattutto a Madrid. Carrefour inizierà a imple-
mentare il nuovo modello da Paderno Dugnano (Mi). Nel canale dei supermercati sono da segnalare i due esperimenti in
corso, Conad Sapori e dintorni e
Coop, che hanno lanciato un
concept basato, nel caso di Conad, quasi esclusivamente sui
prodotti a marchio alto di gamma (Firenze) e di Coop, con i soli store brand del gruppo cooperativo (a Parma). È un'evoluzione
rispetto a quanto accade in Europa ma che qui in Italia assume
un'altra valenza, vista la quota di mercato ancora bassa degli
store brand, rispetto, per esempio, alla Gran Bretagna. Da segnalare ancora l'ibridazione di
molti supermercati che preferiscono avvicinarsi maggiormente alle formule discount, producendo casi di ibridazione difficili da catalogare.

Gli assortimenti sono ufficialmente stabili o in diminuzione, almeno così raccontano gli
istituti di ricerca
. In realtà le
imprese stanno rivoluzionando
i loro assortimenti decisamente al ribasso, al di là dei numeri svolti, con l'implementazione
di nuove linee di store brand. Per
farlo hanno rispolverato il category management e la collaborazione verticale con i fornitori, un
fatto di per sé positivo dopo due
anni di tensioni acute fra Idm e
Gda. La riduzione riguarderà soprattutto la profondità ma anche
per molti versi l'ampiezza di decine di categorie. L'evoluzione è
dovuta alla ricerca di maggior efficienza a monte, partendo dalla
logistica che deve essere forzatamente razionalizzata e non può
che, spostandosi fra i lineari di
vendita, riguardare direttamente i negozi. La ristrutturazione
più complessa a questo proposito è stata fatta ancora una volta
da Carrefour che, nel riunificare
le insegne sotto il brand simbolo,
Carrefour appunto, ha unificato
anche gli store brand. Un cambiamento radicale che, anche se
in assenza di numeri dell'azienda, va analizzata con la dovuta attenzione per le implicazioni
che avrà.

L'innovazione sarà il driver
fondamentale di crescita e di
recupero di valore dei leader
.
Di conseguenza l'accelerazione
sull'innovazione porterà a sfilacciare le imprese e il distacco
provocato dalla maggior accelerazione sarà visibile, come nel
caso di Conad in tutta la rete. Come si sa il gruppo è una cooperativa di dettaglianti e la capacità
della centrale nazionale di sintonizzare tutti gli imprenditori,
le imprese e i loro negozi intorno
a un unico progetto la dice lunga su come sarà il retail italiano
entro qualche anno. Unico, vistoso neo il persistente aumento della pressione promozionale
che toglie valore all'intero sistema e rischia di commodizzare
(da commodity) l'offerta di tutti
i canali di vendita. Una commodizzazione che è già diventata a
tutti gli effetti una realtà senza ritorno in centinaia di punti
di vendita. L'industria di marca
si trova suo malgrado prigioniera in questa evoluzione: da una
parte deve innovare per seguire
l'evoluzione della domanda e la
segmentazione di acquisto e di
consumo sempre più profonde,
dall'altra, suo malgrado, deve
aderire, direttamente o indirettamente, alla domanda di promozionalità della distribuzione
e alla logica della contribuzione
marketing.

Una situazione siffatta non
può durare a lungo. MARK UP

tifa per gli esperimenti di every
day low price in corso (in particolare Unes con i suoi U2) anche
se sono esperimenti complicati
da una sovrapposizione competitiva che in alcune aree del paese assume toni parossistici.

Allegati

Gda fra crescita, ristrutturazioni, revisione dei concept e store brand
di Luigi Rubinelli / dicembre 2010

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