Generazione da scoprire

I Millennials sono oggi uno dei segmenti più interessanti per il marketing e la comunicazione, soprattutto in paesi come l’Italia in cui l’incidenza di questo target è ben più bassa (sono circa il 15% dell’intera popolazione). Lo sono per almeno due motivi, oltre al fatto che sono la generazione vivente più popolosa al mondo (si veda infografica, ndr).
058_MARKUP239_04_2015_Millennials2_3Innanzi tutto sono dei forti influenzatori delle scelte famigliari: il 76% di loro vive a casa con i genitori (Istat, 2014), per questo sono stati anche chiamati “Boomerang Generation” e giocano un ruolo principe nella scelta dei prodotti da acquistare per tutti gli altri membri della famiglia. Anche i classici beni di esclusivo appannaggio del padre come l’auto, o l’assicurazione, vengono oggi decisi insieme ai -se non dai- giovani, abili a scovare e a destreggiarsi tra la miriade di offerte in internet.
Parlare di influenza, inoltre, è parlare di passaparola: il 56% dei Millennials italiani dichiara senza indugio che prima di ogni acquisto si confronta con amici e parenti (TNS Connected Life, 2014). Per questi, il passaparola, on o offline che sia, è la prima fonte di ricerca di informazioni sui prodotti, mentre per i Baby Boomers è il punto di vendita stesso. Anche quando vi entrano, continuano la ricerca della migliore soluzione, navigando tra gli scaffali o nel proprio telefonino (si veda infografica sopra, ndr).
Un secondo grande motivo per cui i Millennials sono un segmento rilevante è connesso alla capacità che ci danno, se li osserviamo bene, di guardare al futuro. Sono la prima generazione ad essere cresciuta nei social media, con tutto ciò che ne comporta: sono globali, senza vincoli, veloci, collaborativi, multitasking, autentici, critici proprio come il web oggi. Per questo sono un valore enorme. Nel primo numero di questa rubrica, abbiamo già affrontato quattro dei dieci miti da sfatare per poter capire e connettersi con loro.
Eccone altri tre.

Non leggono più. Il 48% dei ragazzi legge libri, ci dice Istat, a fronte di un 40% degli adulti. Quindi leggono più i millennials dei senior. Allora si dirà: “ma certo, sono obbligati a leggere dai professori a scuola!” Invece, non è vero, perché i ragazzi di cui stiamo parlando sono oramai universitari e non più scolari delle scuole elementari o medie. Detto ciò, il tema della lettura è ben più ampio e complesso, con rilevanti implicazioni per il mondo dei brand e della comunicazione. Mai una generazione del passato ha letto tanto, curiosa e assetata di informazioni reperibili facilmente online tra siti, blog, forum, social network. Sono cresciuti con il mindset della lettura, non possono più farne a meno: la loro attitudine di ricerca informazioni, confronto, surfing tra i dati è una qualità di base che identifica le nuove regole di relazione con il mondo circondante. Leggono, in 140 caratteri nei Tweet o testi ben più lunghi come wikipedia o i thread di forum, per reperire informazioni prima, durante e dopo l’atto di consumo stesso dei prodotti. Leggono anche molti giornali, magazine, libri… sebbene non siano necessariamente quelli stampati ed acquistati in libreria: la fruizione di giornali è molto più ampia per questa generazione se si considerano tutti i devices possibili per accedere ai testi. Leggono, quindi: libri, giornali, post… ma anche etichette dei prodotti, informazioni sull’azienda, etc.
Dall’altro lato, la comunicazione di brand si fa sempre più visuale, iconica, video per guadagnare impatto e attenzione. Come conciliare la necessità di informazioni di questa generazione con le esigenze di una comunicazione accattivante, visuale, immediata?
Intanto, evitando di scegliere un unico mezzo ed una unica modalità comunicativa per parlare del brand: prendere atto dei flussi di opinione online non è più sufficiente, occorre entrarvi e giocare un proprio ruolo, nei territori User Generated o nei propri ambienti ufficiali. Pagina Facebook, Profilo Twitter, Youtube, Linkedin, Instagram… ma anche un valido sito web e mobile, in grado di rispondere in modo esaustivo durante il percorso di scelta del consumatore, sono touchpoint essenziali per far leggere e fruire il brand dagli esigenti Millennials.

Infedeli alla marca. In effetti è vero, ma secondo una prospettiva differente da quella che potremmo immaginare.
Vi sono, infatti, numerose marche che sono state in grado di guadagnare la loro fiducia, di conquistarli come consumatori e trattenerli nel tempo. Su tutti c’è Apple, un brand nato per questa generazione e grazie a questa cresciuto presso tutte le altre fasce della popolazione. Sono i brand che rispettano i canoni di relazione su cui i Millennials misurano le aziende, da un punto vista del prodotto, ma anche della comunicazione e del comportamento corporate.
Aziende che hanno saputo inserirsi nella conversazione con i giovani in modo rilevante e con un proprio ruolo (S.ocializzazione); che hanno avuto sempre comportamenti trasparenti, autentici e aperti alla valutazione (T.rasparenza); che hanno saputo intercettare i repentini movimenti del mercato per rispondere in modo tempestivo con soluzioni di prodotto e azioni di marketing attuali (I.mmediatezza); brand accessibili – eppur a volte costosi- che hanno permesso comportamenti mobili, percorsi di relazione personalizzati, dinamicità (L.ibertà); sono brand che hanno puntato tutto sulla customer experience in ogni touchpoint (E.xperience).
Queste sono le caratteristiche che fanno un brand di successo per i Millennials. Ma non parliamo di loyalty: i Millennials sono in grado di porre a verifica la relazione con la propria marca preferita -in un dato momento- un milione di volte al giorno. Sono la generazione dei rating, delle stelline e dei like! Non si può parlare di loyalty in senso stretto, quindi, ma -quando accade- di relazione di lungo periodo guadagnata in ogni momento e su ogni aspetto.

058_MARKUP239_04_2015_Millennials2_1Solo online shopping. Vi sono dei fattori per i quali preferiscono acquisti online ed evitano più che volentieri di rivolgersi ad un punto di vendita fisico. Ovviamente l’inaccessibilità del punto di vendita è uno dei motivi per cui si dirigeranno verso i canali di e-commerce, ad esempio se il prodotto si trova solo in UK e così via. Ma al di là degli impedimenti oggettivi, vi sono dei motivi e delle situazioni specifiche nelle quali adorano fare e-commerce, mentre in altre si rivolgono al punto di vendita.
Fare shopping online intanto significa poter effettuare l’acquisto contestualmente ad un processo di scelta articolato che ha coinvolto diverse fonti informative e ha raccolto opinioni e dati su web. Per maggiore chiarezza, si consideri che la raccolta informativa -che è sempre una raccolta di opinioni e di esperienze vissute, oltre alle informazioni vere e proprie- è un comportamento naturale che i Millennials effettuano anche per gli acquisti meno importanti, prima o dopo l’acquisto e non è un fare impegnativo, anche se vissuto con coinvolgimento.
Un altro motivo è la possibilità di scelta tra i prodotti: i Millennials apprezzano, e anzi necessitano, l’ampiezza di scelta. Sotto la stessa luce della L.ibertà, gli orari di apertura non saranno mai abbastanza flessibili rispetto al web.
Vi sono altri elementi, invece, per i quali i Millennials preferiscono l’acquisto condotto nel punto di vendita. Tra questi, il più importante, ricade nella sfera della customer experience: l’atto di acquisto è un momento di gratificazione e di intrattenimento per i giovani, per questo gli store di più ampio successo presso questa fascia della popolazione sono proprio quei luoghi in cui l’atto di acquisto e di prova prodotto è solo uno – e forse l’ultimo – dei momenti di relazione con il brand, con i suoi valori, con le sue storie da raccontare che possono essere messe in scena nel punto di vendita. Quindi, se vedete crescere la quota di acquisti online del vostro prodotto, a scapito di quelli offline, senza aver fatto nulla per favorirlo… fatevi una domanda e chiedetevi se il vostro prodotto non stia diventando una commodity per questo target e non stia offrendo nessuna altra occasione di experience con cui connettersi con i consumatori.

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