C’è una certa tendenza a descrivere con sensazionalismo le attitudini peculiari che caratterizzano le diverse generazioni. In realtà, sappiamo bene che i comportamenti, le propensioni, i valori si concatenano tra loro e si influenzano a vicenda. Così, l’analisi degli elementi che riguardano un gruppo demografico è uno studio di insieme, che deve considerare la storia, la cultura e le mode di un determinato periodo e contesto sociale. Abbiamo esplorato le differenze e i punti di contatto tra le diverse generazioni, analizzando le loro “carte di identità”. Le differenze demografiche indicano la capacità delle diverse generazioni di adattarsi a contesti in continua evoluzione. Per continuare a essere rilevanti in modo trasversale, la comunicazione commerciale e il marketing devono imparare a rinnovare prassi consolidate e per questo considerate intoccabili. Non più un singolo approccio, ma un insieme di strategie sinergiche, in grado di integrare le molteplici esigenze di consumatori sempre più diversi tra loro.
BOOMERS
Nati tra il 1945 e il 1965
Tratti distintivi
figli della Silent Generation, hanno avuto successo nel crearsi un avvenire, hanno trovato lavoro, comprato casa e mantenuto una famiglia. Sono cresciuti in un’epoca di contestazione sociale, ma credono nel sistema e soprattutto nelle opportunità che questo offre loro. Sono ottimisti, fiduciosi e idealisti
Motto
“Se ti impegni ce la fai”
Denaro
il loro rapporto con il denaro è buono, hanno capitalizzato sulla parsimonia dei loro genitori, ne hanno sempre avuto e lo custodiscono
Digital
nati ai tempi dell’analogico, non hanno un rapporto fluido con il digitale, ma lo smartphone gli ha offerto l’accesso alla rete. Vivono questo strumento con riverente compiacimento
Brand
il loro rapporto con i brand è aspirazionale. Sono legati al possesso fisico, collezionisti e sensibili alla qualità, appagano i loro desideri e anche le ambizioni di status
Film
Cast Away di Robert Zemeckis, il novello Robinson Crusoe abbandonato su un’isola deserta, sopravvive ricreandosi un habitat provvisto dei necessari comfort e dialoga con Wilson, un brand
GEN X
Nati tra il 1965 e il 1980
Tratti distintivi
cresciuti con il trionfante esempio della generazione precedente, si sono trovati nel mezzo di un passaggio epocale: la globalizzazione. Non ancora cosmopoliti come le generazioni venute dopo, gli X hanno dovuto affrontare sfide a cui non erano del tutto preparati. È una generazione disillusa ma anche pratica e pragmatica
Motto
“C’è crisi”
Denaro
il denaro non li ha mai premiati, il loro destino sembra quello di chi arriva un attimo dopo che i cordoni della borsa si sono chiusi. Ne hanno poco e non sanno se ne avranno domani
Digital
sono una generazione di mezzo anche in questo, il loro rapporto con il digitale è conflittuale, lo utilizzano con disinvoltura, ma spesso rinunciano ai vantaggi dell’iperconnessione da cui si sentono un po’ minacciati
Brand
gli X si fidano dei brand che sono cresciuti con loro: si dimostrano fedeli alle marche che hanno scelto perché rappresentano un riferimento valoriale con cui identificarsi
Film
Il treno per Darjeeling di Wes Anderson, tre fratelli in viaggio alla ricerca di sé stessi e delle ragioni per volersi ancora bene
MILLENNIALS
Nati tra il 1980 e il 1990
Tratti distintivi
sono la generazione più studiata e analizzata della storia. Hanno toccato con mano la disillusione degli X e per questo rifuggono la politica. Sono però sognatori pragmatici, individualisti ma consapevoli del loro potenziale
Motto
“Vivere tutto, sempre”
Denaro
i genitori Boomers gli hanno dato tutto. Si sono costruiti un set di valori e di ideali che li porta ad avere un rapporto neutro con il denaro. Sanno come spendere i propri soldi, hanno le idee chiare su che cosa valga la pena di acquistare e perché
Digital
hanno fiducia nell’evoluzione tecnologica che, mentre per le generazioni precedenti rappresenta un continuo sforzo, per loro è parte dello stile di vita; l’upgrade è la cifra della loro interattività. Lo shopping online è una prassi quotidiana
Brand
i pregiudizi e la disillusione che spesso provano nei confronti delle marche, rende la relazione non sempre priva di ostacoli. Gli piace vivere l’experience, sentirsi pervasi e avvolti da sensazioni ed emozioni che glorificano il desiderio di autocelebrarsi
Film
più che di un film, sono la generazione di Netflix. Serie da guardare come e quando vogliono, sono la base culturale che condividono, una bulimia mediatica generata dalla accessibilità illimitata, che non trattiene nulla ma vive tutto
GEN Z
Nati tra il 1990 e il 2010
Tratti distintivi
nati in un mondo minacciato dal cambiamento climatico, i populismi, la cronica mancanza di lavoro e di prospettive, hanno uno sguardo lucido e una resilienza sconosciuta alle generazioni precedenti. Sono interessati alle grandi questioni mondiali e appassionati all’etica e alla politica
Motto
“Reinvent the basics”
Denaro
nei confronti del denaro esercitano un sano cinismo, dettato dalla loro esperienza della recessione globale vissuta quando erano ancora in fasce. Consapevoli dell’utilità dei soldi, tornano a risparmiare e a gestirli con oculatezza
Digital
la dimensione digitale è l’unica che conoscono. Con la tecnologia hanno un rapporto funzionale, è un semplice strumento per compiere operazioni necessarie, ma non esercita su di loro alcuna fascinazione
Brand
si relazionano con le marche con distacco e pretendono la massima trasparenza. Non sono interessati all’experience. Vogliono ridare valore alle piccole cose, conoscere, analizzare e poi decidere se fidarsi. Le leve giuste per ingaggiarli sono la responsabilità sociale e l’autenticità
FILM
Tik Tok e Instagram video, con una durata massima di 15 secondi. Più che le immagini, è la musica che li unisce
GEN ALPHA
Nati dal 2010 in poi
Tratti distintivi
è molto difficile ipotizzare come si comporterà una generazione di giovani che non si è ancora affacciata ai consumi di massa. Dovremo avere la pazienza di vederli confrontare con il mondo: speriamo si riveli aperta ed inclusiva. La prima generazione davvero globale, che mescola l’inglese con la sua lingua di origine
Digital
sono cresciuti in un mondo di touchscreen, assistenti vocali, e iper-personalizzazioni. Saranno i primi a vivere davvero con una tecnologia fatta di interfacce sensibili e multifunzionali. È lecito pensare che andranno verso una nuova forma di interazione: delegheranno e giocheranno con le macchine senza più percepirle come tali
Brand
la Gen Alpha sarà ancora più esigente e disillusa della Gen Z: probabilmente saranno in grado di valutare il servizio e il prodotto senza farsi influenzare dalle sovrastrutture aspirazionali del marketing che avevano fatto innamorare i loro nonni e bisnonni. Chissà se la parola d’ordine tornerà ad essere semplicità, oppure avverrà un inaspettato cambio di rotta che li porterà a rivalutare mondi astratti nei quali rifugiarsi
Film
le forme di intrattenimento potrebbero cambiare il loro processo creativo, diventando sempre più partecipate e co-create
