L’evoluzione della società italiana verso modelli europei ha contribuito a modificare le abitudini alimentari e, in generale, l’approccio degli italiani nei confronti del cibo. Nuclei familiari più ristretti e impegni lavorativi e sociali sempre più frenetici hanno diminuito l’istituzionalità della famiglia riunita a tavola e incentivato una sostanziale destrutturazione dei pasti. In questo contesto gli snack dolci hanno assunto un importante ruolo “funzionale”: spesso sostituiscono il pasto o almeno aiutano a placare i morsi della fame, a recuperare energia e a fornire una momentanea gratificazione.
Questo rinnovato interesse per la categoria di prodotto viene “cavalcato” sia da Ferrero, leader assoluto di mercato, sia dagli altri attori, vecchi e nuovi, attraverso crescenti investimenti pubblicitari e una permanente innovazione di prodotto che si traduce, poi, in continui nuovi lanci.
Ci troviamo di fronte a un mercato in crescita (+19% nel 2003, seguito da un +5% nel 2004), in cui la tv assorbe, ancora una volta, più del 90% degli investimenti, pur con una quota rilevante delle televisioni musicali e digitali. Negli ultimi due anni, però, un target di comunicazione dai 14 ai 34 anni ha spinto, soprattutto il leader, a sperimentare un media mix più allargato: infatti, oltre alla stampa periodica, cinema e radio, tra i mezzi più classici, hanno assunto un ruolo di rilievo. A questi sono da aggiungere uno strategico uso di internet e di numerose operazioni di below the line per interagire direttamente con i consumatori.
Protagonisti
Ferrero detiene da sempre la leadership del mercato con una share of spending vicina al 60% della spesa totale (92% in televisione) e la più ampia offerta di prodotti, ulteriormente allargata dagli ultimi lanci: Happy Hippo nel 2003 (target prevalentemente bambini) e Nutella Snack & Drink nel 2004. Il secondo attore del mercato, Barilla (25% di share of spending nel 2003 ridotta al 17% nel 2004) ha fatto il suo ingresso soltanto nel 2001 con il lancio di Cerealix Snack. Il pioniere della barretta di cereali per uno spuntino sano, leggero ma gustoso ha poi ampliato questa tipologia di offerta con l’aggiunta di “10etrenta” nel 2003. Sotto il marchio Pavesi ha invece investito sui bambini con Ringo in versione snack (Ringo Goal e Ringo Match). Nel 2004 evidenzia una leggera flessione degli investimenti (-30%) sostenendo soltanto due dei quattro prodotti (Cerealix e Ringo Goal) e concentrando la quasi totalità del budget sul mezzo televisivo.
I due attori storici anche se minori del mercato, Nestlé (con Kitkat e Lion ormai uscito dalla comunicazione ) e Masterfoods (con Mars e Twix), mantengono nel tempo mediamente stabili i loro investimenti forti della solidità dei loro brand. Ultimo ingresso sul mercato nel 2004, Special K Snack di Kellogg’s.
