Spaghetti, rigatoni, penne e mezze penne; la pasta, piatto nazionale italiano tanto amato e tanto cucinato. Come scelgono i consumatori italiani le differenti proposte di condimenti già pronti presentate dal mercato dell’industria alimentare? Il punto di partenza nella scelta è rappresentato dalla marca, che sembra tuttavia nascondere un mondo connotato dal “gusto migliore” o “prodotto migliore”: si sceglie quella marca perché ne si conosce il “gusto” (processo finale di una fase iniziale di sperimentazione e confronto di marche differenti per lo stesso tipo di referenza).
L’individuazione della marca è facilitata dall’organizzazione dello scaffale all’interno del punto di vendita, che segue tale logica, nonché dagli stessi produttori, che, in particolar modo per i sughi e per i condimenti, connotano i differenti brand attraverso una forma del vasetto di vetro e un codice colore per l’etichettatura nettamente distinguibile e riconoscibile dal consumatore.
Nella corsia del punto di vendita il consumatore sosta davanti allo scaffale e lo decodifica, alla ricerca di uno specifico mix marca/tipo prodotto e, una volta individuato, i comportamenti si differenziano rispetto al fatto che si stia valutando l’acquisto di un sugo pronto oppure di una passata. Leva successiva di scelta per le passate di pomodoro è la densità del prodotto, I clienti, infatti, prendono le confezioni dallo scaffale e le capovolgono più volte sotto sopra onde saggiare tale aspetto specifico (circa l’80%).
Importanti sono gli ingredienti e le indicazioni specifiche riportate sulla confezione. Questa, infatti, viene fatta ruotare sullo scaffale in modo da poter leggere le informazioni poste sul retro (90%), con la conseguenza di avere uno scaffale in cui moltissimi prodotti mostrano la parte posteriore della confezione/etichetta e non con la parte frontale, appositamente studiata per invogliare all’acquisto.
Alta fedeltà
La fedeltà alla marca è altissima, pochi (20%) sono coloro che paragonano prodotti di marche differenti confrontando l’aspetto della densità per le salse e quelle degli ingredienti per i sughi. Ancora meno (8-9%) sono i clienti sensibili alle promozioni, eccettuato il caso specifico in cui la promozione interessi la marca/referenza pianificata.
L’acquisto di queste tipologie si presenta, pertanto, come un processo altamente pianificato (98% degli acquirenti) nella combinazione marca/tipo prodotto con un parco acquirenti scarsamente interessato alla sperimentazione nonostante l’ampia gamma di alternative proposto dai produttori. Il tempo complessivo d’acquisto si attesta intorno ai 3-4 minuti e si acquista in media una singola referenza a testa (90% dei clienti).
Una riflessione: a differenza di quanto si potrebbe ipotizzare, nel target degli acquirenti una buona fetta è rappresentata da uomini soli di fascia 35-55 anni (35- 40%), mentre il restante è composto da donne e giovani single.
