Gestire i digital shopper con l’arte della retorica

di Andrea Gallo - Project Manager Marketing di KNET Project

Le ultime innovazioni tecnologiche in ambito di digital experience online e presso i punti di vendita evidenziano i numerosi rischi a cui le aziende sono esposte oggi. A tal proposito risulta cruciale individuare come le organizzazioni si debbano ristrutturare sotto due punti di vista fondamentali: competenze tecniche relative agli strumenti digitali e competenze, se vogliamo, soft di sensibilità umanistica e retorica per la gestione sia della comunicazione interna sia della comunicazione esterna.

Case Study Enel: errata relational intelligence. Il 26 agosto dello scorso anno Enel intraprendeva un’operazione di marketing chiamata “Guerrieri”, in cui gli utenti attraverso i principali social network erano chiamati a raccontare la propria esperienza di “guerriero” nella quotidianità.
Il risultato di tale campagna, sicuramente scaturita dai più alti e nobili intenti, è stato un susseguirsi di attacchi più o meno velatamente sarcastici che nulla avevano a che fare con quanto richiesto. Questo appena descritto è solo un esempio dei numerosi epic fail causati dalla rivoluzione digitale. Tali casi di studio hanno evidenziato una criticità fondamentale: la scarsa attenzione nel valutare i reali bisogni “relazionali” dei consumatori. In particolar modo nel caso di Enel, appare molto chiaro quanto l’utente non avesse alcuna intenzione di intraprendere una relazione così stretta con un’istituzione che fino al giorno prima quasi ripudiava un contatto diretto.

L’impatto sull’organizzazione aziendale deriva dalla gestione di tale relazione con il consumatore in funzione dei numerosi cambiamenti che rispondono alla seguente domanda: “Qual è la struttura organizzativa che mi permette di avere le competenze corrette volte alla massimizzazione dei risultati imposti dalla brand strategy?”
Innanzitutto la società dovrà considera- re di diffondere la nuova cultura digitale ad ogni livello attraverso interventi che step-by-step accompagnino l’in- tera organizzazione nel cambiamento. A tal proposito, curioso, ma allo stesso tempo illuminante come approccio propedeutico, è il caso di studio relativo alla Axel Springer, uno
dei principali player di mercato
nel settore dei media. Accadde in- fatti che il CEO decise di far trascorrere a parte del proprio management un periodo di sei mesi della propria vita a Silicon Valley. A seguito, dunque, di azioni come questa, di sensibilizzazione delle risorse ad alto potenziale presenti in azienda, sarà necessario introdurre risorse da un la- to già confidenti e specialisti riguardo i temi del digitale, dall’altro capaci di trasferire la propria conoscenza all’in- terno della struttura.
In secondo luogo il processo decisionale interno, data la natura estremamente volatile dell’informazione diffusa sui social network dovrà necessariamente a- vere caratteristiche flessibili. Utilizzando termini cari alla letteratura in materia di leadership sarà, dunque, utile applicare un approccio di tipo bottom-up in cui ad ogni livello si possa avere un’autonomia decisionale in grado di rispondere in tempo reale alla repentina mutevolezza del contesto digitale.

La retorica supporta la leadership mediante la capacità di parlare in pubblico. Un aspetto che raramente vie- ne considerato, per cui spesso le azioni di cui sopra risultano poco efficaci. Bisogna invece valorizzare all’interno dell’organizzazione figure leader consapevoli di quella che Cicerone chiamava ars oratoria. Tale strumento è ormai comunemente denigrato come un espediente di pura e semplice ruffianeria. In realtà è proprio grazie alla retorica che il vero leader è in grado di persuadere (movere), e non solo convincere (docere), tutta la struttura dell’importanza nel com- prendere profondamente i valori che rap- presentano il brand. Allo stesso tempo, ed è ciò che strategicamente permette di gestire la relazione con il consumatore, i leader attraverso tale strumento saran- no in grado di trasferire la brand equity
a tal punto che ogni dipendente avrà un così forte senso di appartenenza che lui stesso se ne farà portavoce in ogni mo- mento. In conclusione, l’aspetto che è e- merso come il più complicato da gestire attualmente è la costruzione di una relazione rispondente alle effettive esigenze del consumatore. Tale criticità, grazie alla disponibilità di numerosi strumenti di sentiment analysis, possono essere gestite in modo piuttosto agevole a con- dizione che la società attraverso attività di valutazione e formazione delle risorse costituisca una struttura organizzati- va con le seguenti caratteristiche: flessibilità decisionale, sensibilità umanistica nell’interpretare la tipologia di relazione desiderata dal consumatore ed una buona dose di retorica in grado di rendere materiale la visione aziendale all’utente finale.

A cura di Enrico Sacchi

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