Gestire i touchpoint nella nuova normalità

Il lockdown ha generato una disruption sull’uso dei mezzi di comunicazione. Occorre guidare le attività di exposure per far leva sulle sinergie e limitare le dispersioni (da Mark Up n. 293)

Regole meno restrittive sulla circolazione, riapertura delle attività commerciali, libero accesso ai parchi e belle giornate riportano gli italiani a trascorrere tempo fuori casa. L’Italia ha iniziato il cammino verso la tanto attesa nuova normalità. Quanto e come questa normalità sarà nuova, ancora oggi non è facile da comprendere. Anche sotto il profilo della fruizione dei media. I giorni e le settimane trascorse forzatamente all’interno delle mura domestiche hanno stravolto le nostre abitudini di utilizzo dei mezzi di comunicazione generando una disruption nelle dinamiche tra le persone e i touchpoint che le marche utilizzano per comunicare e interagire con i propri consumatori. Complessivamente, durante il periodo di lockdown l’esposizione ai media è cresciuta in modo significativo trasversalmente ai target e alle geografie, ma secondo logiche e proporzioni completamente diverse da ciò che conoscevamo nell’era pre-pandemia e con un naturale sbilanciamento a favore dei canali e le piattaforme in home. La tv in tutte le sue forme -lineare, on demand, cTv- ha registrato aumenti significativi in termini di audience e di tempo medio, raggiungendo target che da molto tempo era difficile trovare davanti allo schermo. Il digitale ha registrato tassi di crescita ancora più importanti: il tempo trascorso dagli italiani su internet è aumentato improvvisamente facendo emergere e consolidando nuove piattaforme e modalità di interazione. Proprio in questo periodo, mentre la sospensione dei grandi eventi live ha dato un duro colpo al mondo delle sponsorizzazioni, abbiamo assistito al concerto-evento con il più alto numero di persone collegate live mai registrato: oltre 12 milioni di persone riunite virtualmente all’interno dell’online game Fortnite.

 

 

Tuttavia, all’incremento di audience e tempo medio trascorso quotidianamente dai consumatori sui mezzi di comunicazione, non ha corrisposto un aumento degli investimenti da parte delle aziende. Al contrario, 3 investitori su 4 hanno cancellato, posticipato o ridotto campagne di comunicazione già programmate per ridurre i costi discrezionali in risposta al crollo della domanda. Sicuramente, per molte aziende questi tagli dei budget dedicati a marketing e comunicazione hanno permesso di affrontare la prima e più dura fase della crisi. Ma ora è necessario sostenere la ripresa riattivando la connessione con i propri target. Le analisi svolte sui database Kantar ci confermano che delle tre aree di marketing che determinano il successo di una marca sul mercato, è l’area dell’exposure a sostenerne in modo più diretto la crescita di un brand. Per riattivare la domanda e stimolare il processo di scelta da parte del proprio target è necessario che la strategia di gestione dei touchpoint sia in sintonia con le attuali necessità ed abitudini di fruizione media delle persone. In questa fase, è più che mai importante orchestrare le attività di exposure in modo da fare leva sulle sinergie tra touchpoint riducendo al minimo le dispersioni, alla ricerca della massima efficienza per gestire la pressione finanziaria cui tutti i budget sono oggi sottoposti. Per sintonizzare in modo efficace i propri investimenti con le dinamiche di fruizione media della nuova normalità, è necessario innanzitutto identificare i cambiamenti avvenuti nella fase di lockdown e comprenderne le implicazioni nell’interazione consumatore-touchpoint. Se da un lato la tv sta mostrando segnali di un graduale ritorno ai livelli di inizio anno, l’esperienza di questo periodo potrà lasciare tracce molto più forti su altri canali portando a nuovi comportamenti e nuove opportunità per le marche.

 

 

È fondamentale, dunque, comprendere e fare leva sui nuovi comportamenti che vanno formandosi per mantenere l’efficienza della spesa ai massimi livelli. Per questo, le aziende devono dotarsi di sistemi e processi che permettano di adattare il proprio approccio al touchpoint management in funzione dei cambiamenti che stanno avvenendo da parte dei consumatori. Questo significa monitorare ogni iniziativa misurandone il ritorno nel breve e gli effetti nel lungo termine, per poter ricollocare tempestivamente gli investimenti in funzione degli obiettivi e dell’evoluzione della pandemia. Riprendendo progressivamente a svolgere le loro attività, saranno le persone a definire le caratteristiche di quella nuova normalità; oggi ancora è difficile da prevedere, ma sicuramente si formerà nel tempo con continue evoluzioni. Riuscire a tenere traccia di questa evoluzione e verificare l’efficacia di ogni iniziativa di exposure è per le aziende un percorso necessario per restare in sintonia con il proprio target e garantire efficienza degli investimenti.

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