“Bisogna avere la forza morale e intellettuale per poter correggere le tante idee che non hanno retto la corsa degli eventi”. Giampaolo Fabris, professore ordinario di sociologia dei consumi all'Università San Raffaele, mette in luce falsi miti e nuove realtà di un'Italia economica e sociale che cambia. Un paese in evoluzione pregno di una crisi che ha generato uno scenario d'impoverimento e pragmatismo che Fabris idealizza in una sommatoria di fenomeni che hanno cambiato gli atteggiamenti e i comportamenti di acquisto dei consumatori.
Conseguenze della crisi
Senza trascendere nel pauperismo, le famiglie italiane stanno attraversando un periodo di impoverimento che comporta una diminuzione dei consumi. La grande prudenza è dimostrata anche dalla modifica delle abitudini di acquisto: attualmente solo un 30% degli italiani dichiara di aver cambiato le abitudini a fronte del 70% registrato nel 2001. Un atteggiamento accompagnato da una percezione del prezzo diversa che si affianca alla capacità di spendere bene il reddito disponibile (non necessariamente sinonimo di rinuncia). Si assiste alla fine del teorema delle aspettative crescenti con solo il 4,6% degli italiani fiduciosi di poter vivere meglio nei prossimi anni. Uno scenario a tinte cupe dove attecchisce una mutazione antropologica nel consumatore spinto non più verso la soddisfazione dei propri bisogni (già peraltro in larga misura soddisfatti) o desideri bensì verso la realizzazione delle esperienze. Un consumatore che non tradisce, però, i propri sentimenti di aspettativa: l'indice di fiducia rilevato dall'Isae a fine settembre ha raggiunto il valore di 111,6 e si manifesta in costante rialzo. Eppure, nonostante la crescita di fiducia e la percezione di prezzi in diminuzione, la ripresa dei consumi stenta a decollare. La risposta, secondo Fabris, è da ricercare in un cambiamento strutturale che prende le distanze da comportamenti compulsivi e bulimici promuovendo la misura, la durata, la conversazione, la consapevolezza e la responsabilità. Sono queste le parole che spiegano le nuove regole di vita dei consumatori e alle quali le imprese devono far riferimento per togliersi i panni dell'arroganza e del fondamentalismo. La chiave di volta sta, dunque, nel saper apprendere dalle competenze e dalle esperienze dei consumatori perseguendo quelle che sono le correnti socio culturali emergenti: radici e territorio, il recupero selettivo con il passato, il rallentamento del tempo, l'etica, la trasparenza e l'ambiente.
Se da una parte il consumatore ha preso coscienza che il sistema delle relazioni può migliorare la qualità della vita (e per questo ricerca beni che abbiano un forte contenuto relazionale), dall'altra le aziende non si aprono al dialogo creando un clima di insoddisfazione e disagio. Manca la capacità di capire il proprio interlocutore innescando un clima di distonia tra ciò che il consumatore vorrebbe sapere e ciò che gli viene erogato andando a gravare sul livello di customer satisfaction che negli ultimi 5 anni è diminuito di 5 punti percentuali. Ma quale può essere la strada da perseguire per uscire dalla crisi? “Credo che da questa crisi si esca cambiando i paradigmi, modificando il modo di rapportarsi agli altri, rivedendo in larga misura anche il marketing - conclude Fabris - facendo leva sul web 2.0 che per la prima volta fa sì che non sia soltanto un desiderio utopico lanciato al futuro”.
Lettura introspettiva del consumatore
- Indice di fiducia dei consumatori in rialzo, prezzi in calo e previsione di ulteriori diminuzioni non contribuiscono alla ripresa economica. La spiegazione è di tipo strutturale: sono maturati nuovi stili di consumo che prendono le distanze dagli eccessi e da comportamenti bulimici.
- Il consumatore sta elaborando un nuovo sistema di valori e una maggiore autonomia: è nomade, riflessivo, informato, competente e pragmatico. Sottovalutato dalle aziende che si manifestano arroganti e fondamentaliste.
- Occorre saper leggere le correnti socio culturali più dinamiche per non essere travolti dalla crisi.
