Macchè catastrofi annunciate e fantasmi del '29. Macchè neopauperismo e giri di parole. Giuseppe Minoia non ha dubbi: “Il consumatore è più scaltro, più informato, ma non più povero”. Rispetto solo a un anno fa l'istituto di ricerca registra modi di pensare il consumo e l'acquisto diversi, ma su tutti spicca un dato: poca o nessuna disponibilità alle rinunce. Qual è, allora, in un simile contesto l'attenzione verso le grandi marche? “Tende a intensificarsi - risponde Minoia - perché gli eventi che il consumatore vive tutti i giorni lo spingono alla ricerca di partner più affidabili possibile”. Questo perché la grande marca possiede valori che resistono nel tempo, anche in momenti di forte discontinuità:
• la qualità,
•
la sicurezza di prodotti senza controindicazioni e rischi,
•
il clima equo che dovrebbe regnare nelle imprese per quanto riguarda il capitale umano.
Esistono, poi, nuove attese in relazione al nuovo clima critico di consumo. La grande marca, dice Minoia, ha ben presente queste attese e tende a favorire e migliorare la qualità della relazione con il consumatore, sia per quanto riguarda le performance che il prodotto promette e mantiene, sia per quanto riguarda il senso più allargato del benessere del cliente. E a proposito della ricerca di interlocutori validi Minoia pensa sia indispensabile da parte della grande marca indicargli un percorso.
Il percorso, sottolinea Minoia, deve essere segnalato a tutti i segmenti della popolazione “ma in particolare a quelli elitari che si trovano in una sorta di condizione di confusione per quanto riguarda i loro progetti di vita”.
Cinque aree di sviluppo
Benessere va tradotto in wellbeing in grado di sviluppare una partnership consumatore-marca in un mondo più responsabile, benessere che deve avere come obiettivo di migliorare la qualità della vita a 360°.
È per questo che le grandi marche devono farsi carico di elaborare nuove idee, non solo di produrre in modo eccellente. Per farlo devono dotarsi di think tank di spessore che sappiano elaborare nuovi scenari e nuovi lifestyle, scenari che discendono direttamente dalla propria mission e dal posizionamento dell'impresa e dei prodotti-servizi. Un impegno, questo, frutto della consapevolezza del ruolo socio culturale dell'impresa, richiesto espressamente dai segmenti avanzati della popolazione. Giuseppe Minoia, indica, allora cinque grandi aree sulle quali le grandi marche devono lavorare:
Innovazione è la capacità di diffondere nuove idee e nuovi prodotti, di anticipare l'evoluzione dei bisogni e degli stili di vita, delle tendenze più rilevanti. La marca deve uscire dal mero ambito di consumo e indicare sollecitazioni in chiave evolutiva, delineando i corretti orizzonti di riferimento, offuscati dalla velocità della multimedialità.
Cura del prodotto. La garanzia non dovrà riguardare solo gli aspetti intrinseci, ma anche quelli immateriali, ottimizzando l'esperienza dell'utente, arricchendola socio-culturalmente.
Prezzi. Le ricerche dicono che i segmenti di popolazione più evoluti, quelli che pesano nel passa-parola, si sono convinti che si possono ottimizzare i processi produttivi perché ci sono sprechi che possono essere ridotti, migliorando i processi di produzione, anche attraverso l'innovazione continua.
Sostenibilità. La grande marca deve curare progetti sostenibili per la collettività e per i singoli individui, senza però che i processi sostenibili aggravino i prezzi di vendita dei prodotti. Minoia dà della sostenibilità anche una definizione: “soddisfare i bisogni del presente, senza compromettere le possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri bisogni”.
Comunicazione. Deve essere chiara nei toni e nei contenuti a seconda dei diversi pubblici. ”Non dimenticando - dice Minoia - che la marca per rinforzare la propria reputation, credibilità, salute e sostenibilità, ha anche e sempre più bisogno di miti fondativi, di grandi racconti, di storie, di storytelling”.
Cinque sentieri di sviluppo per la marca
- Innovazione, anticipa bisogni e stili di vita con nuove idee e prodotti.
- Cura del prodotto, garanzia della qualità anche immateriale.
- Accessibilità dei prezzi, vanno ridotti i costi e il superfluo riducendo i prezzi.
- Sostenibilità, l'attenzione alla società e all'individuo.
- Comunicazione, deve essere chiara nei toni e nei contenuti.
