Gli impulsi di crisi caratterizzano molte aree. Ci vuole più convenienza

1. Un periodo difficile vissuto senza drammi, ma consapevolmente

2. Il contatto con la frugalità potrebbe avere eco duratura

3. Solo la metà degli italiani ritiene di tornare ai vecchi comportamenti con l'arrivo della ripresa

L'economia italiana chiude i conti del 2008 e il saldo è più pesante del previsto. Nell'ultimo trimestre il prodotto interno è crollato del 2,6%, non succedeva dal 1980, mentre la variazione sull'intero anno è dello 0,9% in meno, peggior dato dal 1993, contro il -0,6% atteso sino a poco tempo fa. I recenti e continui messaggi d'allarme sulla fase di recessione, il trend negativo di occupazione già in atto da almeno 10 mesi e i dubbi sulla stabilità salariale hanno contribuito al calo della “consumer confidence” e stanno modificando le abitudini di consumo della popolazione.

Gli italiani, in linea con gli europei, ritengono che la situazione sia seria e profonda; la crisi è percepita come molto grave dal 40% della popolazione italiana in modo pressoché omogeneo, in tutte le fasce di età, reddito e residenza. Com'era da aspettarsi, tale percezione è comunque più elevata al centro-sud, nei giovani e nelle famiglie a basso reddito.

Soddisfatti i bisogni essenziali, le aree di più forte razionalizzazione sono il consumo di cibo e bevande fuori casa, l'acquisto di abbigliamento e l'intrattenimento, tutti indicati da più del 50% del campione, seguiti dai beni durevoli, la spesa per la cura personale e la spesa a casa, rispettivamente con il 49%, 47% e 38%. L'impatto diventerebbe addirittura drammatico se la crisi si acuisse nei prossimi 6 mesi: in molte delle categorie citate la riduzione significativa della spesa coinvolgerebbe tra il 60% e 70% dei consumatori. Infine è interessante notare come il 20%-30% dei consumatori posizioni la “frugalità” come scelta di lungo periodo, il resto del campione è invece molto reattivo all'andamento della congiuntura economica. Se la situazione migliorasse, infatti, un consumatore su due ritornerebbe ai livelli di spesa precedenti alla crisi.

La promopressione

Le promozioni rafforzano la loro importanza in un contesto già molto sbilanciato, occorre quindi un salto di qualità nelle competenze di gestione di questa leva: analisi dei consumatori più sofisticate, supporti decisionali analitici, controllo del ”ritorno sugli investimenti promozionali”. Non meno importante saranno velocità e flessibilità nel processo gestionale. La situazione, in caso di peggioramento, potrebbe richiedere ripianificazioni veloci in corso d'anno. Infine le promozioni potrebbero portare a un'ulteriore cannibalizzazione delle vendite di scaffale, il che richiede un controllo attento per agire rapidamente sul ridisegno dell'offerta se necessario. Al di là del tema promozioni, ancora una volta si staglia per i retailer l'“enigma” delle strategie di prezzo. Stanno venendo fuori le prime iniziative di riduzione prezzi segmentate per “panieri” (private label, beni prima necessità, primi prezzi ecc.). Ma rimane una domanda di leggibilità esterna da parte del consumatore. La domanda chiave cui i retailer devono rispondere è: in cosa “possiamo” effettivamente essere percepiti come convenienti per il consumatore?

Il maggior orientamento verso la frugalità va monitorato attentamente per capire come si tradurrà in cambiamenti dei comportamenti di acquisto. Vanno quindi valutati ribilanciamenti di scaffale e assortimento. Nei freschi, un'area di crescita e redditività storica, ci potrebbe essere un riorientamento verso mix di prodotti di tipo quotidiano e meno marginanti. I prodotti premium e d'impulso, che sono cresciuti negli ultimi anni a seguito dei trend di polarizzazione, potrebbero subire una battuta d'arresto. La private label continuerà a crescere, anche se la crisi non sembra essere un acceleratore, bisogna però capire quali sono le aree con maggior potenziale e valutare priorità e rischi associati allo sviluppo dei prodotti a marchio proprio (rotazione dei prodotti, profittabilità dello spazio, rapporti con i leader ecc.)

Marginalità compressa

I trend evidenziati vanno nella direzione di una riduzione della marginalità e le aspettative non sono positive: l'attuale pressione potrà infatti solo aumentare. Bisogna quindi accompagnare le azioni commerciali con un efficace intervento di riduzione dei costi di sede e punto di vendita per abbassare il più possibile il punto di pareggio. In questo senso, un'area di riflessione è il costo del servizio di punto di vendita. La crisi e la stretta finanziaria potrebbero portare a rivalutazioni circa la ricchezza dei servizi offerti sempre e comunque in ogni negozio e aprire a valutazioni di maggiore flessibilità nella declinazione dei formati. Questo significa lavorare su tutte le variabili di costo per ottenere maggiore efficienza, ma anche ripensare l'offerta e i servizi soprattutto nei mercati più sensibili al prezzo, valutando se il nuovo scenario non implichi anche una revisione dei formati.

Potenzialità

20,7% gli intervistati che prendono in
considerazione l'idea di coinvolgere
gli ipermercati in nuovi percorsi di spesa

Marca e canale, l'Italia sembra differente rispetto al nord Europa

È
ancora evidente una certa fedeltà alle marche da parte dei consumatori sia nel food (minor propensione ai discount) sia nel non-food. Questo dato è interessante perché rappresenta una conferma della peculiarità del mercato italiano; i risultati di un'indagine simile condotta nel Regno Unito hanno infatti mostrato una propensione all'acquisto nei negozi discount molto più elevata.

Anche le spese per l'acquisto di mobili, elettrodomestici ed elettronica di consumo, favorite negli ultimi anni dal credito al consumo e dalla possibilità di fare ricorso a incentivi fiscali per il rinnovo dei principali elettrodomestici (a favore di modelli a maggiore efficienza energetica), sono condizionate dalla crisi. La stagnazione degli stipendi reali e le condizioni di finanziamento meno favorevoli si traducono nella diminuzione della spesa, i consumatori aspettano di avere certezze e reagiscono principalmente posticipando gli acquisti. La ricerca delle merceologie più convenienti spinge le famiglie verso i canali distributivi più efficienti e meno costosi.

Ciò nonostante i discount non rappresentano una delle prime opzioni per gli italiani (18%). La preferenza per le promozioni e gli sconti potrebbe favorire gli ipermercati dove il posizionamento prezzi medio-basso e l'elevata promozionalità ne sembrano fare un luogo di spesa preferito. In questo senso, anche nel non-food (a partire dall'elettronica), gli ipermercati potrebbero rappresentare una sorpresa se l'offerta venisse sostenuta da un'adeguata promozionalità e a fronte di un tasso d'innovazione dei prodotti più contenuto rispetto agli anni precedenti. I prodotti a marchio delle insegne non sembrano essere tra le leve prioritarie per la riduzione della spesa. L'indagine mostra che la loro crescita è più dovuta a un trend stabile e pluriennale, confermato (ma non accelerato) dalla crisi.