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Gli ultimi provvedimenti governativi per risanare il Paese si inseriscono in un quadro economico e sociale a tinte fosche dove gli italiani manifestano un sentiment di disagio e cautela che riassume una forte disposizione alla rinuncia e al sacrificio. Complici gli impatti delle misure del Governo, la domanda di consumo degli italiani cambia trascinando con sé le trasformazioni di un'offerta sempre più concentrata sul price positioning. A influenzare il comportamento dei consumatori è, senza dubbio, un clima di preoccupazione generalizzata dove il 26% degli italiani ha paura di perdere il posto di lavoro e l'83% ritiene non buono o addirittura pessimo lo stato delle proprie finanze personali. Questi dati, provenienti dalla ricerca Retail Market Analysis condotta da Nielsen per Confimprese (fonte dei dati presentati in questo articolo), evidenziano uno status di apprensione il cui risultato si manifesta in una volontà al risparmio e un allontanamento dai consumi. Il 92% dei connazionali ritiene, infatti, che il momento non sia adatto a compiere acquisti e preferisce risparmiare il denaro a disposizione (35%). Ma non tutti hanno disponibilità economiche (22%) e devono fare i conti con il vivere quotidiano sacrificando alcune voci di spesa. Gli italiani sono, dunque, prudenti negli acquisti data la diminuzione delle risorse reddituali e lo saranno ancora per molto ricercando le occasioni migliori per massimizzare gli acquisti.
Strategie di contenimento
Tra gli acquisti più sacrificati si confermano quelli ritenuti superflui come l'abbigliamento (63% spende meno per nuovi abiti), l'intrattenimento e i pasti fuori casa (57%-60% riduce le spese per l'entertainment e la ristorazione). L'aumento del prezzo della benzina porta molti automobilisti a usare meno la propria vettura. Il 44% degli italiani rinuncia all'auto (+8 punti versus il 2011) in quanto il carburante rappresenta una voce pesante nel bilancio familiare. A tutto ciò si aggiunge una traslazione nel largo consumo da prodotti mainstream a generi più economici. Cresce, infatti, l'attenzione al prezzo anche nel food e aumenta la ricerca di risparmio non solo di offerta bensì di canale. Sempre più consumatori si rivolgono, infatti, al discount non esclusivamente per prodotti grocery: la spesa dei freschissimi ha registrato, per esempio, +7,1%. A fronte di un vivere quotidiano dove si ritiene necessario contenere le spese, gli italiani mettono in atto strategie di risparmio anche nel largo consumo dove si ha una forte consapevolezza dell'aumento dei prezzi sui beni alimentari (90% degli italiani). Ma l'indirizzarsi ai discount non è l'unica soluzione. La ricerca di promozionalità resta l'attività più avviata al risparmio, seguita dalla decisione di comprare solo l'essenziale e tagliare il superfluo. Si compra meno in generale e quel che viene acquistato o è di marche economiche o fa parte di acquisti in quantità per avere prezzi migliori. Ma quali sono le voci principali del risparmio? Nel 2011 sono stati risparmiati 630 milioni di euro rispetto all'anno precedente. Il 28,6% di questa cifra è realizzata attraverso rinunce e razionalizzazioni sulla spesa seguito da un 26,9% conseguito da acquisti in promozione e 21,4% dallo spostamento delle spese al canale discount. Le private label raccolgono il 18,3% dei risparmi e il restante 4,8% è dovuto al trasferimento verso canali e insegne più convenienti (a esclusione dei discount).
Scontrino medio
Tra le principali strategie di risparmio abbiamo accennato alla razionalizzazione degli acquisti, che conseguentemente comporta una contrazione delle vendite. Il largo consumo confezionato ha registrato, infatti, nel primo bimestre di quest'anno una variazione a volume nel canale grande distribuzione di -1,5% con una crescita a valore di 1,7%. La diminuzione maggiore si rileva, però, in ambito non alimentare con -6,5% a valore e in particolare nel cura casa con -9% a volume e nel cura persona con -3,1% sempre a volume. Questi dati evidenziano ulteriormente le modifiche in atto nei comportamenti di acquisto degli italiani che aumentano la frequenza di acquisto nei supermercati e nei discount a discapito degli ipermercati con uno scontrino medio in crescita solo nel discount e, viceversa, in calo negli iper e super. Naturalmente le evoluzioni della spesa vanno di pari passo con il livello di reddito a disposizione delle famiglie. E così i nuclei familiari con redditi bassi (20% sul totale Italia) hanno aumentato il loro scontrino medio nei discount (+28,3%), diminuendo quello realizzato nei supermercati (-4,5%). Un calo che si spalma anche su altre fasce, tranne quelle ad alto reddito (20% sul totale Italia) dove le famiglie hanno incrementato il loro scontrino medio nei supermercati (+8,9%). Per avere un giusto paragone citiamo i dati medi: nei supermercati lo scontrino di una famiglia è pari a 30,2 euro (-1,8%) mentre nei discount è di 18,2 euro (+8,9%).
Le promozioni
Ipermercati e supermercati sono i canali dove nel 2011 si è registrata una maggiore pressione promozionale raggiungendo 28,7%. Seguono i drugstore con 20% e i discount con 7,9%. Scorporando le vendite promozionali e non promozionali a volume, negli iper+super il trend positivo lo rilevano le vendite promo con 2,1% (2011 versus 2010), mentre le vendite non promozionali hanno subito un calo dell'1,1%. Migliore, invece, il trend registrato nei discount e nei drugstore dove nei primi le vendite promozionali a volume mettono a segno un 4% e quelle non promozionali 2,3% e nei secondi le vendite promozionali a volume raccolgono 3,2% mentre quelle non promozionali 8,6%. I picchi promozionali si raggiungono negli ipermercati e supermercati del sud Italia dove, in realtà, si registra una diminuzione dello scontrino medio di -6,3% (nei supermercati). Inoltre le promozioni sono un elemento di poca differenziazione tra le insegne, giudicato dai consumatori il fattore meno importante tra quelli ritenuti più rilevanti per la scelta di un negozio.
I nuovi acquisti
Nell'attuale clima i consumatori stanno rivalutando le proprie scelte su brand e store. Cresce l'interesse per le private label e per le promozioni, a patto che siano semplici e innovative, nonché per i convenience store. Il sentiment degli italiani si sta spostando da "nice to have" a "need to have" incentrando i consumi verso il nido domestico e, dunque, verso tutte quelle categorie di prodotto con contenuto di servizio legate al home cooking e al cocooning entertainment. Cresce, per esempio, il rito dell'aperitivo in casa (+2,4%) a dimostrazione che gli italiani non rinunciano alla convivialità ma spostano le loro abitudini nelle loro dimore invitando anche gli amici. Una tendenza evidente soprattutto nelle consuetudini delle famiglie ad alto reddito che aumentano gli acquisti in tutte le aree merceologiche, dai prodotti basici a quelli a contenuto di servizio fino alla gratificazione e al salutistico. Diversamente per le famiglie con reddito medio-alto che, dimostrando cautela, acquistano meno in tutte le categorie con esclusione per il salutistico. Più sacrificate, invece, le famiglie con redditi medio-bassi e bassi che s'indirizzano a prodotti basici e preparazioni in casa comprando meno tutti quei prodotti che inducono gratificazione, che virano al salutistico e all'impulso.
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