Gli italiani sono propensi a sperimentare nuovi prodotti

MARK UP LAB – I consumatori, nonostante la riduzione del portafoglio, sono disposti a spendere di più per l'innovazione. Purché sia realmente utile (da MARKUP 218)

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I consumatori oggi, dinnanzi a una condizione di overchoise, sono sempre più selettivi ed esigenti, forti di una consapevolezza costruita grazie a nuove forme di comunicazione (social network in primis) che li rende protagonisti assoluti delle loro scelte e dei loro giudizi post acquisti. Questo status fa sì che i consumatori non siano più incondizionatamente favorevoli a tutto ciò che si definisce innovativo, ma ritengano un prodotto altamente innovativo solo se vissuto come tale. In sostanza un prodotto per essere percepito come nuovo deve apportare dei miglioramenti tangibili alla qualità della vita di ciascuno di noi. Non parliamo solo di contenuto tecnologico: spesso l'innovazione è racchiusa nella forma del packaging, nel tipo di formato, nell'etichetta ecc. L'importante che tutto ciò comporti un'effettiva percezione di innovatività nei consumatori. Nella realtà, però, gli italiani ritengono che non ci sia abbastanza innovazione sul mercato. Secondo un'indagine svolta da SymphonyIri Group per l'ottava edizione di Eletto Prodotto dell'Anno, premio organizzato per il nostro Paese da Marketing e Innovazione Italia che premia i prodotti più innovativi sul mercato italiano, il 49% dei consumatori ritiene che non ci siano abbastanza prodotti nuovi sul mercato. Un parere, che rispetto al 2011, è cresciuto del 12%. Ma non solo. Poco più della metà dei nostri connazionali (53%) stima che i nuovi prodotti siano poco differenti rispetto a quelli esistenti. Nonostante il panorama di crisi profonda che ha depauperato il portafoglio dei consumatori, gli italiani mantengono, comunque, una forte propensione a sperimentare nuovi prodotti (84%) fino ad affermare di essere disposti a spendere di più (60%) se questo soddisfa le loro attese.

Il profilo dei consumatori
Rispetto al 2011 cresce la fascia di consumatori che si manifesta maggiormente sensibile all'innovazione. Nel 2012 i fanatici e i favorevoli alle novità raggiungono rispettivamente 17,8% e 31,2% mettendo a segno una crescita del 5,5%. Al contrario, diminuiscono i refrattari e gli ostili che complessivamente raggiungono il 23% con una diminuzione rispetto all'anno precedente del 3%. Questi dati confermano l'atteggiamento di apertura dei consumatori verso prodotti innovativi tralasciando qualsiasi ombra o atteggiamento critico sviluppato in passato. Diversamente rispetto agli anni precedenti, sono gli uomini a manifestare maggiore sensibilità all'innovazione ritagliandosi 52 punti percentuali rispetto al totale della popolazione, mentre le donne si attestano al 48% con una diminuzione del 2% rispetto al 2011. Le attese nei confronti dell'innovazione sono più radicate nella fascia d'età tra i 35 e i 49 anni (36% degli intervistati); si tratta, però, di un dato costante che non dichiara nessun aumento alla propensione alle novità di questo target. In crescita, invece, il gruppo dei 25-34 anni che, con un aumento del 5%, si manifesta la fascia di consumatori che più percepisce le novità provenienti dal mercato, seguito dai 15-24 anni con +2%. Sono i giovani, quindi, a indirizzarsi maggiormente verso tutto ciò che è innovativo evidenziando una naturale propensione appartenente all'età. Una sensibilità che viene meno con il passare degli anni, tanto da registrare nella fascia 50-65 anni una diminuzione del 7%. I consumatori più âgée sembrano, dunque, voler essere rassicurati con prodotti conosciuti e consolidati (da qui probabilmente l'abitudine ad acquistare sempre la stessa lista della spesa), mentre le fasce d'età più giovani hanno maggiore inclinazione a sperimentare e provare (con conseguente investimento da parte delle aziende in prodotti dedicati a questo target).

I driver dell'innovazione
Quali sono le aspettative che i consumatori riservano all'innovazione? Le attese sono rivolte prevalentemente verso una proposta di valore al giusto prezzo (52%). Il driver che guida l'innovazione è proprio il value for money ovvero il rapporto qualità-prezzo al quale gli italiani ormai non vogliono rinunciare. Non da meno, il rispetto dell'ambiente (36%) che guida gli acquisti dei consumatori e può essere una discriminante davanti allo scaffale. Per il 35% dei consumatori l'innovazione deve proporre, inoltre, qualcosa di veramente nuovo e realmente utile, mentre per il 30% deve semplificare la vita di tutti i giorni. Tra le attese dei consumatori è trasversale il servizio che viene espresso nella richiesta di risparmio di tempo, nella trasportabilità, nella funzionalità dei packaging, nella facilità d'uso. Interessante osservare che un 15% dei consumatori ritiene che l'innovazione debba essere proposta da una marca seria, di fiducia, in quanto è un elemento di rassicurazione nel momento della scelta del prodotto. Indagando sul ruolo della marca, il 57% ritiene che sia un fattore abbastanza importante al momento dell'acquisto.

Un logo per le novità
A volte il semplice brand non basta a definire un prodotto innovativo. La marca deve essere affiancata da un codice di comunicazione chiaro e riconosciuto che ne evidenzi la natura del cambiamento. In aiuto alla marca viene, per esempio, il logo Eletto Prodotto dell'Anno che posto sulle confezioni aumenta la propensione all'acquisto. Il 72% degli italiani modificherebbe, infatti, la sua intenzione ad acquistare un prodotto con il logo, mentre il 78% comprerebbe in misura maggiore un prodotto con il logo Eletto Prodotto dell'Anno rispetto a uno con la sola scritta "nuovo" (56%).n

Allegati

218_Motivi_innovazione

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