Gli snack salati al di là della crisi

19 Marzo 2012

I MERCATI GROCERY – Le vendite nei format moderni aumentano del 4-5% in valore. Si consuma maggiormente tra le mura domestiche e i volumi crescono (da MARKUP 207)

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Si allarga a nuove famiglie di prodotto il concetto di snack salato e la categoria Chips&Snacks, nella quale hanno un peso prevalente patatine ed estrusi, continua ad attrarre il consumatore: per patatine, estrusi, popcorn e altri snack salati (come i classici salatini) gli italiani spendono oltre 800 milioni di euro (ma ancor di più se si considerano anche vending machine e canali travel) con un trend che si mantiene positivo. Si tratta di un risultato rilevante se si considerano i fattori non favorevoli a questo mercato: l'aumento dei competitor nella stessa area di consumo, la crisi che frena i consumi e lo sviluppo di tendenze salutiste e di una maggior attenzione all'alimentazione. Negli ultimi anni sono stati soprattutto i format moderni a trainare le vendite: dopo un incremento di circa il 5% a valore nel 2010, la distribuzione moderna, che rappresenta il canale prevalente, ha registrato anche lo scorso anno una buona performance, grazie anche alla maggiore tendenza degli italiani, complice la crisi economica, a consumare Chips&Snack in famiglia o, sempre in casa, con gli amici. La caratteristica di essere un acquisto d'impulso determina quasi automaticamente le strategie per emergere sul mercato: il prodotto deve attrarre e soddisfare il palato, essere di marca e sostenuto da investimenti in comunicazione ed essere ben distribuito. Sotto quest'ultimo aspetto, se nel retail - e in particolare negli ipermercati, supermercati e in modo non trascurabile anche nei discount - si fanno i volumi, il canale d'impulso è importante perché è un punto di comunicazione diretta con il consumatore, soprattutto quando si introducono novità, e perché il consumo fuoricasa ha un ruolo significativo. Il canale d'impulso vale il 14% del mercato (più o meno 110 milioni di euro) in riferimento alle chip e snack salati venduti confezionati e non sfusi nella funzione d'uso di aperitivo. Di certo si può dire che la multicanalità è un fattore critico di successo perché moltiplica le occasioni di consumo di prodotti che per essere desiderati e acquistati devono essere visti. Non per nulla il leader storico San Carlo presidia capillarmente il territorio nazionale, con una rete distributiva forte di circa 1.340 agenti e relativi furgoni e più di 170 centri di distribuzione.

La spinta innovativa
Il fatto più importante nell'evoluzione del mercato è stato l'ingresso di Pringles. Prima di questo evento gli snack salati avevano un grosso potenziale ma rimanevano pressoché stabili, con una crescita annua limitata all'1%. Il prodotto innovativo in tubo, tecnicamente un estruso ma posizionato come patatina, ha portato una ventata di "giovinezza" e la sua crescita è stata in pratica tutta incrementale al mercato. Pringles non ha colpito in particolare un player piuttosto di un altro anche se il leader indiscusso San Carlo ha dovuto confrontarsi nel mercato delle patatine con una marca forte - e ripensare quindi in una certa misura le strategie di mercato -, marca che è entrata con nuovi concept di prodotto accompagnati da ingenti investimenti pubblicitari. Certamente in questo mercato l'innovazione può agire su leve concettuali non necessariamente legate alla sola innovazione di prodotto in senso stretto (che d'altra parte si traduce quasi sempre in extension line di gusti o pack). Per esempio San Carlo massimizza la copertura di tutte le fasce d'età con promozioni diverse; in particolare, nel segmento dei ragazzi sono in crescita due brand come San Carlo Junior, rivolto ai bambini tra i 3 e i 9 anni, e Wacko's, dedicato ai cosiddetti tween. Il fattore determinante è un mix di investimenti, fatto di sorprese sempre più qualitative (nel caso di Junior di licenze più attrattive) e in generale di una intensificazione dei moduli espositivi. La crisi economica che pesa sulle tasche dei consumatori ha attenuato negli ultimi anni le leve della comunicazione e dell'innovazione di prodotto. I rapporti di forza, assorbito l'impatto di Pringles, si sono progressivamente cristallizzati. La leva distributiva rimane determinante: se si considera la presenza nei format moderni, i principali player che inseguono i marchi Unichips hanno una distribuzione praticamente capillare nel caso dei brand Saiwa, di Pringles e di Cameo limitatamente agli snack salati tipo salatini, o comunque significativa per Amica Chips soprattutto nel segmento patatine dove è il secondo competitor alle spalle di Unichips Group (San Carlo, Pai, Wacko's, ecc.) che realizza circa il 50% in valore.

Il settore: 2011

stima del mercato italiano
Dimensione iper+super
Tonnellate	48.000
Milioni euro	380
Segmenti % val.
Patatine	40,0
Estrusi mais/patate	42,5
Pop corn	2,1
Salatini e altri snack salati	15,5
Canali distributivi % vol.
Distribuzione moderna+grocery	66
Discount	20
Canale impulso	14


	I key factor • Capillarità ed efficienza distributiva: alto numero di punti di vendita tra retail, bar e canali alternativi. • Prodotti d'impulso e gratificanti: qualità e visibilità sugli scaffali o nei punti di vendita away from home. • Importanza di economie di scala produttive e distributive per limare i costi, soprattutto in tempi di crisi. • Investimenti in pubblicità e marketing fondamentali.

SAN CARLO

+ capillare su tutto il territorio e copertura di tutti i canali
Prodotti e promozioni mirate accanto alle referenze classiche
Portafoglio prodotti che garantisce la massima copertura dei target e dei momenti di consumo
Qualità dei prodotti che soddisfa la caratteristica puramente edonista del consumo

- Contesto di mercato caratterizzato da una crescente aggressività degli store brand e stagnazione dei consumi fuoricasa prolungata dalla crisi


	Promozioni ancora contenute • Prodotti da impulso che non risentono eccessivamente della crisi. L'anno scorso performance significativa delle patatine nei format moderni (+7% nella prima metà dell'anno rispetto allo stesso periodo del 2010), ma anche estrusi e salatini sono cresciuti. • Rimane un mercato con una forte connotazione di marca: negli ipermercati e supermercati l'80% in valore è fatto da brand noti e consolidati. • La ricerca della convenienza si indirizza al discount e agli store brand che soprattutto negli estrusi e patatine hanno praticamente il posizionamento più conveniente. • La leva promozionale nei format moderni rimane piuttosto stabile ed è pari a circa il 16% delle vendite in valore.


	Mercato di marca Nonostante i rapporti di forza siano stabili, il mercato può riservare colpi di scena come l'acquisizione da parte di Kellog del brand Pingles da P&G. Nel passato recente è stato il passaggio di Saiwa a Kraft Foods. Nel mercato complessivo di patatine, estrusi, pop corn e altri snack salati (esclusi i semi sgusciati), Unichips Group è il primo player con circa il 30% a valore nei format moderni. Secondo player è Saiwa con numerosi marchi (Tuc, Cipster, Fonzies, Ritz ecc.) e ben sopra il 20%. Pringles e Amica Chips si collocano intorno al 9%, seguono Ica Foods, Cameo, Salati Preziosi e Pata. Gli store brand hanno circa il 10% in valore.

Consumi domestici sostenuti dal piacere e dall'autogratificazione

Il piacere del consumo e l'autogratificazione sono le motivazioni principali dell'acquisto di patatine e simili, e sono motivazioni molto forti visto l'andamento del mercato e considerando le campagne che spesso individuano in prodotti come le merendine o le patatine alcuni tra i prodotti da tenere sotto controllo nell'alimentazione di bambini e ragazzi. Il target centrale è costituito da consumatori tra i 14 e i 35 anni, e in particolare da famiglie con bambini attirati dalle sorprese. Sotto quest'ultimo aspetto il mercato si è allineato in alcuni casi, e particolarmente per le patatine, ad altri business più o meno in diretta concorrenza (merendine, ovetti cavi ecc.) nei quali la sorpresa fa ormai parte del prodotto. Nella funzione d'uso di aperitivo ovviamente il target si allarga verso gli adulti al di fuori della fascia eletta.

Marketing emozionale
La leva della comunicazione e del marketing è fondamentale e lo è diventata ancor più dopo l'ingresso di Pringles che ha azionato meccanismi emozionali, classificando i consumatori in base al loro stato d'animo (giovani nello spirito e dinamici) piuttosto che in base all'età. Sotto questo aspetto anche gli altri player hanno in seguito agito per rendere più dinamica e impattante la comunicazione (si può pensare per esempio alla famosa pubblicità, perlomeno singolare, di Amica Chips). Considerando lo scenario economico e la forte concorrenza degli snack dolci, mercato molto dinamico dove le aziende fanno grandi investimenti, il trend degli snack salati è positivo, in particolare negli ultimi anni per gli estrusi anche se il 2011 ha visto un trend di forte recupero per le patatine. L'incremento del mercato è legato al leggero ma costante aumento della penetrazione della categoria nelle famiglie mentre il numero medio di acquisti rimane più o meno stabile. La distribuzione geografica degli acquisti è abbastanza omogenea. Le potenzialità del mercato sono determinate dal fatto che il consumo pro capite è basso rispetto alla media europea. Lo snack è diventato un momento di consumo importante, favorito anche dalla destrutturazione dei pasti. L'aumento del consumo tra le mura domestiche è legato alla crisi economica ma anche a stili di vita che cambiano favorendo il moltiplicarsi di momenti di consumo in casa: un classico è seguire la partita o guardare un film gratificandosi con birra e patatine, da soli o in con amici.

Il profilo del consumatore
Penetrazione
L'80% delle famiglie acquista snack salati almeno una volta l'anno.
Area di residenza
Acquisti superiori alla media
nel nord-ovest; consumo in linea con la media anche al sud.
Caratteristiche socioeconomiche e demografiche
Il target è compreso prevalentemente tra 14 e 35 anni, ma spazia anche al di fuori di questa fascia con prodotti mirati (soprattutto per bambini). La penetrazione è maggiore nelle famiglie con bimbi. Il reddito incide poco salvo che nella scelta del canale di acquisto (il discount ha un peso rilevante).
Criteri di scelta
Prodotti tipicamente d'impulso: il prezzo non è una discriminante decisiva.
Il mercato cresce più in valore che in volume.

A Bologna gli assortimenti privilegiano patatine ed estrusi con la differenziazione affidata ai segmenti minori
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Alcuni supermercati si allineano alle grandi superfici
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Una categoria che rende
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Gli scenari del comparto
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