Grocery: i succhi di frutta puntano sull’area salutista e sull’innovazione

Un prodotto nella Gda – Un comparto in cui i volumi non crescono e il discount aumenta il suo impatto sul mercato. Per dare valore si punta sulle varianti funzionali e sullo sviluppo dell’area salutista. (Da MARK UP 177)

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La funzione d'uso “nutrimento” è la più dinamica

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In crescita la private label


Con l'indice di fiducia dei consumatori al punto più basso degli ultimi anni, anche categorie di utilizzo in buona parte abitudinario come quella dei succhi di frutta cominciano a soffrire. Il calo generalizzato dei consumi si fa sentire; il progressivo rallentamento del tasso di crescita del recente passato è stato il preludio a una situazione che ha visto negli ultimi mesi una tendenza alla flessione delle vendite nelle superfici moderne, dopo aver chiuso il 2008 con un incremento dell'1% in volume e del 2,6% in valore. L'area più dinamica è quella che può definirsi del “nutrimento”, rappresentata dai succhi purea (in particolare nettari-succo e polpa) monodose per bambini e caratterizzata dalla leadership di Yoga e Valfrutta. Yoga è leader nei formati cartone 200 ml (16% a valore con Valfrutta co-leader) e vetro 125 ml (29% a valore). Viceversa, la flessione più marcata riguarda i succhi 100% nonostante la tenuta dei leader storici Santal (24% a volume) e Skipper (15%); si tratta del segmento più stagionale e tradizionalmente orientato a un target adulto e che registra una presenza dominante delle private label con circa il 45% dei volumi.

Evoluzioni significative registra il packaging, fattore fondamentale di segmentazione e sviluppo del mercato: le confezioni in Pet continuano a progredire, in particolare il Pet da litro cresciuto l'anno scorso del 19% in volume; incremento di quasi l'8% anche per il cartone da litro, nonostante il formato sia fra i più tradizionali del mercato, mentre cedono il passo i formati famiglia da 1,5 e 2 litri, che avevano caratterizzato una fase d'impulso dei consumi, anche per il rallentamento della pressione promozionale da parte dei principali attori del segmento Rauch e Pfanner.

È forse eccessivo parlare di crisi ma lo scenario è più critico rispetto al recente passato: i volumi non crescono, anzi tendono a diminuire, mentre il mercato tiene maggiormente in valore grazie all'innovazione. Meno disponibilità alla spesa da parte del consumatore significa anche aumento dell'importanza del discount, format che nell'area più tradizionale, quella di succhi e nettari, raggiunge il 21% in volume, e maggior orientamento verso le private label che hanno un posizionamento di convenienza e non a caso crescono di circa il 6%, in controtendenza all'andamento generale nella distribuzione moderna. A essere penalizzate da questa situazione sono soprattutto le marche minori, compresse fra i primi prezzi e i marchi leader.

I principali player, nonostante la pressione promozionale nel 2008 sia diminuita rispetto all'anno precedente, mantengono un'intensità promozionale sopra la media: i primi cinque attori a volume (Conserve Italia, Rauch, Parmalat, Zuegg e Pfanner) totalizzano oltre tre quarti delle vendite in promozione. Per dare valore al mercato le strategie di marca puntano sulle varianti funzionali e più in generale sullo sviluppo dell'area salutista.

Molto attiva nell'innovare l'offerta e nel diversificare i posizionamenti Conserve Italia (leader con circa il 24% in volume e il 27,5% in valore nel
canale iper+super+Lsp), con le ultime novità Yoga AQ Antiossidante Quotidiano (bevanda funzionale a base di succhi di frutta e puree di frutta con vitamine ed estratti vegetali naturali ricchi di polifenoli), Derby Blue Zero (rivisitato nel concetto in chiave salutista) e il passaggio dal vetro alla plastica per Yoga Optimum, prodotto con un posizionamento incentrato sul “piacere di bere frutta”.

Nella linea salutista, rappresentata da prodotti come Santal 5 Colori, si inserisce anche Zuegg con Skipper Vitalitas, linea di quattro bevande naturali in cui è presente una combinazione di diversi tipi di frutta selezionati per le proprietà benefiche sull'organismo e in cui, a seconda dell'azione ricercata, è stata utilizzata una percentuale di frutta variabile tra il 69% e il 98%. I nuovi succhi hanno come target di riferimento il pubblico adulto, in particolare donne tra i 25 e i 54 anni. Sul piano competitivo alle spalle di Conserve Italia si collocano in termini di volumi Rauch (in particolare con il marchio Bravo) con una quota vicina al 12%, Parmalat con oltre l'11% (ma è il secondo player a valore), Zuegg e Pfanner.

Altri importanti player di marca delle bevande fruttuose sono San Benedetto (Batik, Oasis), La Doria (tra le prime per volumi considerando la produzione conto terzi), Sterilgarda, Co.Ge.Di, Quargentan, Pago, Sangemini, Hero.

Infine non mancano le novità innovative di prodotto come testimonia Dimmidisì con il frullato Fresco di frutta con composizione al 100% di frutta selezionata e frullata.

I key factor

  • Nuovi packaging
    e prodotti per target specifici
  • Intensità promozionale
    per mantenere i volumi
  • Investimenti in comunicazione, soprattutto per i prodotti funzionali
  • Politiche differenziate
    di canale e di prezzo


Conserve Italia

Più

  • Politica plurimarca con copertura dei segmenti più dinamici
  • Propensione all'innovazione
  • Forte legame con la produzione. Maggiori possibilità di agire sui prezzi senza ripercussioni per la marca

Meno

  • Congiuntura economica sfavorevole alle marche
  • Aggressività delle private label


Lo scenario

  • Quello dei succhi di frutta è un mercato che pur essendo maturo non è mai stato così poco dinamico sul piano dei volumi
  • La congiuntura economica ha il suo peso. L'anno terminante a febbraio 2009 segna per i succhi di frutta una diminuzione del 2,7% a volume e dell'1% a valore in iper+super+Lsp
  • Per far crescere ancora il mercato bisogna aumentare la frequenza di consumo nei target adulti meno maturi
  • In questa fase di crisi può essere necessario anche per i competitor di marca che finora non l'hanno fatto prendere in considerazione il discount con linee ad hoc


Margini variabili

Il mark up della distribuzione è variabile e può passare a seconda delle marche da meno del 10% a oltre il 30%. Il margine risulta in media superiore per le confezioni in vetro rispetto a quelle in cartone
e in plastica

Buona profondità per quasi tutte le insegne super e iper

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Dal 61,6% all'87,6% le quote di pl + i 4 player principali

Escludendo le bibite con percentuale di frutta inferiore al 12%, la profondità media a livello nazionale in iper e super risulta di circa 137 referenze, con una segmentazione proporzionale al peso in volume sul mercato: 41,2% delle referenze medie per le bevande con frutta tra 30-99%, 31,2% per i nettari, 14,5% per le bevande con 12-29% di frutta, 13,1% per i succhi 100%. Al sud la profondità media è più bassa del 9%. Sulla piazza di Verona si trovano in media di 126,7 referenze (166,5 negli iper e 109 nei super) e 24,4, nei discount. L'ampiezza media riferita alle marche/prodotto è di 26,4, mentre se si considerano i main brand risulta di 14,5 marche (18,5 negli iper e 12,7 nei super). La segmentazione merceologica di base degli assortimenti è a grandi linee simile nelle diverse insegne ed evidenzia in particolare la forte differenziazione delle bevande con diverse percentuali di frutta: il 63,8% appartiene alle bevande base frutta, il 23,3% ai nettari-succo e polpa e il 12,9% ai succhi 100%. Per quanto riguarda il pack, il cartone equivale al 61%, rispetto al 24,5% della bottiglia in plastica, all'11,3% del vetro, al 2,6% del cheer pack e allo 0,6% della lattina (presente in sole 4 insegne). Il formato più referenziato è il litro con il 36,2% delle referenze totali. Negli iper vi è una maggiore incidenza dei formati minori rispetto ai super.

Affollamento

I brand principali hanno una presenza capillare o quasi: in tutte le insegne si trovano Bravo, Yoga, Valfrutta e Pfanner. In 12 pdv Santal, Skipper e Zuegg, in 11 Derby Blue, in 8 Hero e in 6 insegne Sterilgarda, Pago e Batik Succoso. Quasi capillare è la penetrazione di prodotti innovativi come Yoga AQ e Santal 5 Colori. Sul totale referenze rilevate la marca commerciale ha il 18,6%, mentre a livello di brand leader Yoga guida con il 14,9% seguita da Santal (12,8%), Skipper (8,5%), Pfanner (7,2%), Bravo (6,3%), Derby Blue (6,1%), Valfrutta (4,7%), Sterilgarda (3,9%). Dal punto di vista dell'offerta gli assortimenti rispecchiano sostanzialmente il mercato, la differenziazione più significativa si ottiene attraverso i gusti con una forte connotazione salutista e i prodotti bio, referenze che hanno un posizionamento elevato.

Tra marca e private label

  • La marca commerciale è un'alternativa di convenienza con un buon grado di differenziazione (vedi referenze biologiche). Il suo peso nelle superfici moderne è del 27,5% in volume
  • I primi cinque competitor raccolgono il 58,4% in volume e quasi il 62% a valore. L'anno scorso la performance migliore è stata di Parmalat
  • La pressione promozionale si colloca intorno al 28% delle vendite in valore ed è più alta della media per i principali player
  • Aumenta la differenziazione in base ai gusti: due terzi del valore spettano ai mix di frutti, arancia, pera e pesca ma il trend più positivo è dei gusti con connotazioni salutiste


Le proiezioni per il futuro

MERCATO

Bevande funzionali e più in generale salutiste (senza aggiunta di zuccheri, combinazioni benefiche di frutti)

OFFERTA

Polarizzazione tra marca da un lato, private label e prodotti convenienza dall'altro

MARKETING MIX
Promozioni, comunicazione, prezzo

CANALI DISTRIBUTIVI

Gda, discount, horeca

La scelta del consumatore non si basa più sulla funzione d'uso

Gli acquisti di succhi 100%, nettari e altre bevande a base di frutta nel retail sfiorano i 700 milioni di litri per un valore di circa 875 milioni di euro. Oltre tre quarti dei volumi passano nella distribuzione moderna, il 17% nei discount e il 7% nel dettaglio tradizionale. La contaminazione del mercato, legata alla forte diversificazione di gusti, contenuto di frutta e allo sviluppo dei prodotti arricchiti, ha modificato in parte la percezione del consumatore che in passato si regolava essenzialmente in base alla valenza prevalente delle categorie di prodotti: dissetante per i succhi 100%, nutriente per i nettari. È aumentata la segmentazione del target per pack ed esigenze specifiche di consumo. La crisi economica ha aumentato la sensibilità al prezzo traducendosi in una ripresa degli acquisti nel discount e nell'aumento del peso della marca commerciale che nelle superfici moderne è diventata leader in volume.

Con un consumo di circa 15 litri pro capite l'Italia si colloca al di sotto della media europea, principalmente per la disponibilità di frutta fresca e abitudini che limitano l'utilizzo dei succhi in momenti di consumo come la prima colazione, importanti in altri paesi. Per esempio, è significativo il fatto che i succhi freschi, che pure rappresenterebbero un'opportunità interessante di diversificazione, abbiano tuttora nel nostro paese un ruolo marginale, limitato a poco più del 2% in volume del totale bevande fruttuose.

Bio&Salutismo

Nonostante ciò la categoria dei succhi di frutta è importante per volumi sviluppati e per i nuovi trend orientati ai prodotti funzionali e salutisti, tanto da attrarre nuovi brand. Coca-Cola ha lanciato nel 2008 la linea di succhi e nettari Amita con una gamma di 11 gusti in vetro monodose per il canale horeca, con in programma l'estensione al retail con i formati tipici in cartone da 200 ml e da litro. Nell'area salutista da citare altresì l'entrata del nuovo brand Alixir di Barilla. Un cenno ai succhi biologici, che vedono la presenza di marche come Vivi G Bio, Almaverde Bio e hanno rappresentato un elemento di diversificazione anche per le private label, ma che attualmente hanno un trend poco dinamico e raccolgono meno del 2% degli acquisti di bevande fruttuose.

Il profilo del consumatore di succhi di frutta

PENETRAZIONE
La penetrazione nelle famiglie è del 94%

AREA DI RESIDENZA
Acquisti pro capite superiori al nord che raccoglie il 52% dei volumi. In particolare al sud ha un maggior peso il segmento dei nettari (circa il 37%) rispetto alla media nazionale

STAGIONALITÀ
Picchi di consumo nella stagione estiva soprattutto per le bevande base frutta e i succhi 100%, meno stagionali i nettari

FASCE DI CONSUMO
Il target primario è quello dei bambini ma lo sviluppo delle bevande base frutta e dei prodotti funzionali ha approfondito la segmentazione. In linea generale il consumo aumenta considerevolmente nei nuclei familiari più numerosi: in pratica le famiglie con 4 o più componenti rappresentano il 25% delle famiglie totali e fanno il 43% dei consumi

Fonte: elaborazione dell'autore © MARK UP

Allegati

177-MKUP-Grocery
di Valeria Torazza / maggio 2009

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