Grocery: innovazione e promozioni spingono la pasta fresca

1. La produzione è concentrata in pochi soggetti
2. Negli anni è aumentata la percezione qualitativa nel consumatore
3. Gli store brand crescono con politiche aggressive

Il forte sviluppo della pasta fresca industriale si colloca tra la fine degli anni Ottanta e la metà degli anni Novanta con incrementi annui del 20-30%. In seguito si è registrato un rallentamento fisiologico della crescita, su tassi comunque significativi visto che negli ultimi sei anni l’incremento medio annuo è stato superiore al 6% in volume. Il successo di questa categoria è il risultato della combinazione di diversi fattori: l’innovazione di prodotto, che soprattutto nel caso della pasta ripiena ha portato i principali player a declinare il prodotto nelle specialità gastronomiche (dalla linea Gastronomia Fini, a Bontà di Ripieno Buitoni fino alla linea Granfinezza o ai Tortelli con cioccolato Rana); la politica di qualità, in particolare del leader, che negli anni ha notevolmente migliorato la percezione qualitativa del consumatore, diminuendo il gap rispetto alla pasta fresca artigianale o alla preparazione casalinga; l’elevato e costante livello di promozionalità del mercato che per la pasta fresca ripiena è il più alto nell’ambito del primo piatto con circa il 34% delle vendite nella Gda; il contenuto di servizio (shelf life molto più prolungata rispetto alla pasta fresca sfusa e variazione delle ricettazioni per la pasta ripiena). Il mercato totale della pasta fresca confezionata si può stimare attualmente in circa di 143.500 tonnellate, di cui oltre l’80% passa per i format moderni e circa il 15% per i discount, per un fatturato vicino ai 700 milioni di euro. Il trend dell’anno terminante a metà 2010, nel canale ipermercato + supermercato + libero servizio piccolo, evidenzia per la pasta fresca confezionata un incremento del 4% in volume e del 3% in valore, il più favorevole nel comparto del primo piatto che sviluppa un volume complessivo di 1.130.000 tonnellate circa (di cui 120.000 tonnellate di pasta fresca) e risulta nel suo complesso sostanzialmente stabile. Segmento effervescente e in pieno sviluppo continua a essere quello della pasta fresca di semola con un aumento dell’11% in volume mentre più o meno in linea con la crescita del totale pasta fresca sono la ripiena e la pasta all’uovo e in leggera flessione gli gnocchi.

Scenario stabile
Il business della pasta si allarga considerevolmente se si considerano le numerose imprese artigianali che producono spesso pasta fresca non pastorizzata sfusa o in unità di vendita ma con una vita commerciale molto breve (qualche giorno rispetto a una shelf life che può arrivare a 40-60 giorni per la pasta fresca confezionata industriale).
In questo contesto il leader di mercato Rana ha fatto da traino alla pasta fresca abbinando al contenuto di servizio del prodotto industriale la qualità e un vissuto di rispetto della tradizione culinaria. Tra le marche principali Rana mantiene stabilmente un posizionamento premium price e una leadership indiscussa: è il faro del mercato che detta strategie e orientamenti (forte diversificazione dell’offerta e pressione promozionale). Nei format moderni il leader totalizza circa un quarto dei volumi e il 36% a valore della pasta fresca confezionata (ma arriva a quasi il 40% in valore nella sola ripiena). Delle prime 20 referenze di marca industriale più vendute 18 sono di Rana, una di Fini e una di Buitoni. I due principali marchi follower, Buitoni e Fini, hanno un posizionamento di prezzo più basso, più o meno in linea con la media del mercato, con share sul mercato totale rispettivamente di circa il 6% e il 3% a volume (ma di circa il 9% e il 5% nella pasta ripiena). Il resto del mercato è polverizzato tra numerosi marchi, alcuni dei quali come Lo Scoiattolo, Voltan e Alibert hanno un posizionamento significativo soprattutto nella pasta fresca ripiena, altri, come Divella e Il Pastaio di Maffei, protagonisti nell’ultimo anno di performance molto positive nella Gda, in particolare nella pasta fresca non ripiena all’uovo o di semola. In uno scenario di mercato in cui posizionamenti e quote sono abbastanza stabili da tempo e possono variare solo in funzione dell’offerta promozionale. Il fenomeno più significativo è l’aggressività degli store brand che crescono praticamente in tutti i segmenti con tassi superiori alla media e rappresentano nel loro complesso il principale competitor di Rana con oltre il 22% dei volumi. Vi è da dire tuttavia che il trend dell’ultimo anno indica performance positive sia per il leader (con un incremento sopra la media) sia per il secondo player Buitoni.

Molte marche locali di pasta di semola
La piazza di Bari evidenzia una discreta polverizzazione dell’offerta legata in particolare all’importanza della pasta di semola. Nessun competitor ha una presenza capillare in iper e super. Anche il leader Rana è presente in 6 insegne su 7 mentre in 5 punti di vendita si trovano Divella e Maffei, in 4 Fini, Lo Scoiattolo e Past. La Contadina, in 3 insegne Buitoni, infine in 2 Bochicchio, Emma Giordani, Il Poeta, Paf, Voltan ecc. Sul numero totale di referenze rilevate in iper e supermercati Rana totalizza il 17,3%, seguono Divella con l’8,9%, Buitoni con il 5,4% e Lo Scoiattolo con il 5%, quindi Maffei (4,7%), Past. La Contadina (3,3%), Fini (2,9%). Le marche commerciali rappresentano nel loro complesso l’11,5% delle referenze totali. L’incidenza massima delle private label è in Coop con il 21,4%.

Il consumatore di pasta fresca non si intimidisce di fronte alla crisi

Nell’area del primo piatto la pasta fresca si è ricavata uno spazio importante, passando da prodotto geograficamente localizzato (soprattutto la pasta ripiena) e per occasioni speciali, a opzione sempre più praticata del menu almeno settimanale. Il consumo medio per famiglia è di 6,5 kg l’anno e in termini assoluti dal 2003 a oggi è aumentato di oltre il 50% passando da 94.000 a più di 140.000 tonnellate. La pasta fresca industriale sostituisce con sempre maggior frequenza la produzione artigianale o casalinga e, seppur per molti consumatori limitatamente a occasioni di consumo speciali come le festività, le specialità di pasta secca. In questo senso è significativo il boom della pasta fresca non ripiena (all’uovo e in particolare di semola) che dal 2003 a oggi è aumentata in media di oltre il 10% l’anno. Il dinamismo della categoria pasta fresca è un fenomeno abbastanza singolare se si considera che della crisi economica dovrebbero avvantaggiarsi prodotti di base come la pasta secca, che viceversa risulta più o meno stabile, e in linea più generale che è aumentata la concorrenza dei primi piatti pronti, surgelati o freschi. Le motivazioni sono da ricercarsi in alcune caratteristiche del mercato della pasta fresca: la penetrazione nelle famiglie è elevata nel complesso del comparto ma non ancora al top, e lascia margini di crescita soprattutto per la pasta non ripiena; esiste tuttora un margine di sviluppo nel campo delle specialità regionali, in particolare per la pasta di semola e soprattutto al sud che rappresenta l’area di minor consumo. Inoltre la pasta fresca ha un’immagine meno “industriale” e più aderente alla tradizione rispetto ai primi piatti pronti e non è più vissuto come un semplice prodotto di emergenza per risolvere occasionalmente il pasto. In questo quadro non si può trascurare naturalmente l’utilizzo intenso della leva promozionale che rappresenta una spinta costante agli acquisti. Questo fattore e l’aumento degli store brand, che hanno un posizionamento conveniente, al di sotto della media del mercato, si traducono in una dinamica più positiva per i volumi che per il valore. In pratica aumenta progressivamente il numero di famiglie trattanti ma diminuisce la spesa media.

Il profilo del consumatore di pasta fresca
Penetrazione La pasta fresca confezionata è acquistata almeno una volta l’anno dal 93% delle famiglie. Il segmento più dinamico, quello della pasta di semola fresca, ha una penetrazione vicina al 40%.
Area di residenza Volumi equamente suddivisi tra nord e centro-sud. Gli acquisti pro capite sono abbastanza omogenei nelle diverse aree, si può evidenziare solo un consumo leggermente superiore alla media nel nord-ovest e inferiore al sud dove è più forte la tradizione della pasta secca.
Target Poche differenze nei consumi in base alle variabili socio-economiche e di età. Si evidenzia al massimo una diminuzione della penetrazione della categoria nei target più anziani.
Criteri di scelta Il piacere e il desiderio di provare nuove ricettazioni o tipi di pasta sono tra i vettori principali nella scelta. Il prezzo non è una discriminante decisiva anche perché la categoria è tra le più promozionate.