Grocery: l’export traina lo spumante e supera il mercato interno

1.
Le referenze aumentano per le festività invernali

2.
Emerge un marcato trend nella regalistica

3.
La marca è importante ma non genera fedeltà

Il consumo di spumante è talmente tradizionale e codificato che è difficile trovare nuovi spunti da un anno all’altro. A parte il fenomeno metodo classico rosè, la cui domanda continua a crescere a tassi elevati, il dato più significativo è che per la prima volta l’export ha superato nel 2008 i consumi interni, con circa 170 milioni di bottiglie spedite e un incremento in volume del 18,5%. Sul piano nazionale le stime dell’Osservatorio Federvini in collaborazione con Nielsen indicano un consumo nell’anno passato di 77,8 milioni di litri di spumante - sostanzialmente stabile e frutto di un leggero aumento nel canale domestico e di un corrispondente calo nel fuoricasa - e di 4,4 milioni di litri di champagne, in diminuzione del 4,6%. Sebbene in leggera diminuzione, la stagionalità rimane una costante del mercato. Le vendite si concentrano nella campagna natalizia quando aumentano considerevolmente le referenze, anche con esposizioni fuori banco, e l’acquisto è trainato soprattutto dagli spumanti dolci, con in testa l’Asti, mentre assume un ruolo significativo la regalistica che nell’ultimo anno ha avuto un andamento positivo più per gli spumanti (+7%) che per lo champagne. Nel resto dell’anno c’è più spazio per gli spumanti secchi che complessivamente sembrano offrire maggiori opportunità di crescita. Venendo al trend più recente, l’anno terminante ad aprile 2009 ha visto nel format iper+super+libero servizio piccolo una performance soddisfacente per gli charmat secchi, con un incremento in volume superiore al 3% e di quasi il 10% a valore e notazioni più che positive soprattutto per il prosecco e il vitigno Pinot. Calo generalizzato viceversa per i dolci, con una diminuzione complessiva del 5% a volume, più attenuato per lo spumante classico mentre lo champagne ha subìto una brusca frenata (-9% in volume).

Promozionalità intensa

Le caratteristiche del mercato rimangono sostanzialmente inalterate. Nei periodi festivi lo spumante continua a essere un prodotto civetta soggetto a operazioni di taglio prezzo e vendite sottocosto da parte della Gda. Sotto Natale aumenta la competizione e accanto alle marche proliferano i prodotti di primo prezzo. Possono esserci addirittura aziende che lavorano quasi esclusivamente in questo periodo in un’ottica di mordi e fuggi. L’intensità promozionale aumenta e raggiunge livelli molto alti se si pensa che l’incidenza media delle promozioni durante l’anno è per la categoria spumanti del 38%, con una punta del 40% per i dolci e poco meno per lo charmat secco mentre è sensibilmente più bassa per lo spumante classico e per il segmento a sé stante dello champagne. In questo scenario la marca rimane un punto di riferimento per il consumatore ma è soggetta a uno scarso livello di fedeltà soprattutto nelle ricorrenze, proprio alla luce della competizione di prezzo e delle promozioni. Le private label hanno ancora un peso trascurabile (inferiore al 3% in volume nei format moderni per gli spumanti e quasi nullo nello champagne) ma sono cresciute a due cifre nell’ultimo anno.

Il mercato

La segmentazione del mercato spumante si basa essenzialmente sul prezzo e da questo punto di vista si possono individuare schematicamente cinque segmenti che corrispondono a diverse fasce socio-economiche, occasioni e momenti di consumo: i primi prezzi e i prodotti di fascia economica come Contri (che nell’ultimo anno ha avuto un trend positivo nelle superfici moderne) e Bosca Cora; i prodotti value for money che comprendono marche storiche come Tosti e Riccadonna; le mainstream, vale a dire le marche familiari Gancia, Martini e Cinzano che sono centrali al mercato; le upper mainstream come Fontanafredda o Carpenè Malvolti nel prosecco e le brand premium come Ferrari e Berlucchi. Il consumatore può scegliere tra un’ampia gamma di prezzi e marche di elevata notorietà. Negli spumanti, escludendo quindi lo champagne dove i marchi Moet Italia totalizzano oltre due terzi dei volumi, il rank in volume è guidato da Martini e Gancia che con quote vicine superano però solo il 21%. Il terzo player Campari, detentore tra gli altri del marchio Cinzano, supera il 6%, quota avvicinata da Togni. Tra i principali competitor, buona performance nell’anno terminante ad aprile di Valdo, tra i leader del prosecco con Carpenè Malvolti e Maschio. In termini di valore emerge la leadership di Ferrari e Berlucchi che insieme arrivano al 21%.

Il consumatore preferisce le mura domestiche, i giovani scoprono lo spumante nel momento dell’aperitivo

1.
Il consumatore sta cambiando abitudini

2.
Non esiste in Italia
una cultura del consumo quotidiano

Gli italiani bevono in media 3 bottiglie di spumante e champagne l’anno rispetto alle 6 dei tedeschi, alle 5 dei francesi e alle 4 degli spagnoli. Pur essendo tuttora una categoria fortemente stagionale, lo spumante mostra qualche segno di cambiamento nei gusti dei consumatori. La conferma del “metodo classico rosè”, che da qualche anno raddoppia praticamente i volumi, è significativa, tanto più se si pensa che con il prosecco si tratta della tipologia maggiormente destagionalizzata e de-abbinata. Un altro aspetto importante è che tendenzialmente il consumo cresce maggiormente tra le mura domestiche rispetto all’horeca. Altro segnale interessante: tra i consumatori sotto i trent’anni uno su due sostiene che l’aperitivo è l’occasione principale di consumo e per avviarsi alla conoscenza dello spumante. Passando dal consumo banalizzato di semplice botto di fine anno al consumo di prestigio proprio dello champagne o del metodo classico, il range di scelta per prezzi e tipologie di prodotto è molto ampio e offre la possibilità di una forte segmentazione della domanda oltre le ricorrenze. Detto questo, non esiste ancora in Italia una cultura del consumo quotidiano e soprattutto per una larga fetta di consumatori il vissuto dello spumante è banalizzato e il principale criterio di scelta è il prezzo.

Solo il 5%

A dispetto di una buona penetrazione la frequenza di consumo dello spumante rimane piuttosto bassa, basti pensare che solo 5 italiani su 100 possono essere definiti veri e propri appassionati delle bollicine con un livello di consumo elevato nel corso dell’anno. In questa situazione è chiaro che la comunicazione aziendale e istituzionale può dare una mano ad approfondire la conoscenza della categoria, in termini di varietà tipologica e qualitativa. Dal punto di vista geografico il nord-est è l’area in cui il consumo è più destagionalizzato, grazie anche all’elevata incidenza del prosecco, la tipologia meno legata alle ricorrenze. Il nord-ovest registra il più alto livello pro capite di champagne e spumante metodo classico, oltre che di spumanti secchi, mentre il sud rimane l’area con il maggior consumo di spumanti dolci (oltre il 40% del totale nazionale).