Grocery: per i biscotti i target specifici sono un nuovo drive di sviluppo

1. I frollini valgono l'82% degli assortimenti
2. Appannaggio della marca sugli store brand in forte crescita
3. Value for money e Premium forti

Non c'è prima colazione senza biscotti nonostante l'agguerrita concorrenza di competitor come merendine e cereali ad hoc nella principale occasione di consumo. Uno dei più tradizionali prodotti da forno mantiene le posizioni, vestendosi di nuove valenze; tutto ciò in un contesto di consumo sempre più complesso e articolato se si pensa alla molteplicità di opzioni per il consumatore nell'area della prima colazione e del break pomeridiano. Il trend 2010 nei format moderni segnala un incremento del 4% in volume e del 3% in valore per l'aggregato frollini, biscotti secchi e all'uovo. In pratica tutti i segmenti di biscotti sono cresciuti, se si fa eccezione per il calo significativo della nicchia dei biscotti secchi integrali e la leggera flessione dei tradizionali savoiardi. Le performance migliori spettano all'area dei biscotti arricchiti, siano essi frollini o secchi, una nicchia quest'ultima ancora marginale in termini di volumi ma con un trend di sviluppo del 60% nell'ultimo anno. Una chiave che spiega la tenuta, e nell'ultimo anno addirittura una crescita significativa, di un mercato considerato maturo come quello della biscotteria è l'innovazione e la forte diversificazione sull'asse del gusto-piacere (biscotti arricchiti) e del salutismo (prodotti con cereali, funzionali e in generale il segmento dei cosiddetti diet free from che fino a 2-3 anni fa crescevano di oltre il 20% e attualmente hanno un po' rallentato la corsa). Tutto questo a presidio di target differenziati: dal target bambini a quello dei giovani adulti, dal consumatore tradizionale al segmento salutista o dei consumatori con esigenze nutrizionali specifiche.

Fedeltà confermata
L'evoluzione del mercato ha portato nello scenario competitivo a posizionamenti più articolati e differenziati rispetto al passato, intorno a un leader che ha sviluppato attraverso l'innovazione costante e gli investimenti in comunicazione una certa fedeltà nel consumatore e riesce a mantenere una quota elevata.
Il Gruppo Barilla grazie ai due brand Mulino Bianco e Pavesi detiene nel canale iper+super+libero servizio piccolo, relativamente al mercato frollini+secchi+biscotti all'uovo, una share di oltre il 38% in volume (44% per i soli frollini) e compete praticamente in tutti i segmenti rilevanti con un trend nell'ultimo anno in linea con quello del mercato. Il secondo player branded Saiwa, con più del 7% in volume, continua a fondare il suo successo sul prodotto star Oro, declinato anche in versioni arricchite o salutiste come l'innovativo Oro Cereacol che nell'ultimo anno ha registrato un incremento significativo.
Oro Saiwa rimane il biscotto più venduto e con una forte identità familiare, e guida tradizionalmente l'area dei biscotti secchi dove totalizza il 47% dei volumi. Il Gruppo Colussi, con un'offerta incentrata sia sui prodotti classici sia su quelli salutisti, detiene il 6,6% a volume. Soprattutto con Misura ha sviluppato negli ultimi anni un alto grado di innovazione seguendo i nuovi trend nutrizionali (gusto+benessere) e riorganizzando la marca su diverse aree nutrizionali (prodotti integrali, biscotti senza zucchero, prodotti alla soia o ai cereali, privolat senza proteine di latte e uova mirato al target specifico delle intolleranze alimentari). Nell'area dei biscotti salutisti (in particolare nel segmento diet free from) compete principalmente Galbusera che nello scenario competitivo complessivo raggiunge il 3,4% in volume ma oltre il 6% a valore. La mission di questo player si riassume nel claim “La salute buona da mangiare” con diverse linee nutrizionali: senza zuccheri aggiunti, senza colesterolo, senza glutine, equilibrio e bontà, snack. Tra i prodotti più performanti dell'ultimo anno vi è per esempio ZeroGrano che si inserisce nell'onda della crescente richiesta di prodotti no gluten. Altri attori storici di rilievo del mercato sono Balocco (oltre il 5% in volume e un significativo trend di crescita), che compete soprattutto sui prodotti classici con la leva del prezzo e presidia in particolare i frollini (ma ha anche l'obiettivo di spostare maggiormente l'attenzione sul segmento salutista), e Bauli che in particolare con il marchio Doria raccoglie circa il 3% in volume.
Tra gli altri follower performance positive in particolare per Gentilini, Divella, Lazzaroni e Vicenzi limitatamente ai savoiardi, segmento in cui è leader. Nel complesso il secondo player del mercato è rappresentato dal totale delle private label che raggiungono il 18% a volume e nell'ultimo anno sono cresciute a un tasso a due cifre, significativamente superiore alla media.