Growth Hacking il nuovo volto del marketing

La convergenza di diversi universi che punta al successo e alla crescita del business

Sono passati 8 anni da quando Sean Ellis, giovane imprenditore e consulente per startup californiano, coniò in uno dei suoi blog post il termine growth hacking. Ellis, diventato poi l’uomo dietro al successo di aziende come Dropbox, Eventbrite, LogMeIn e consulente di Qualaroo, di Uber, Intuit, Starbucks, Amazon nonché Spotify, adottava come punto di partenza per questo nuovo modello la situazione di stallo in cui tipicamente le startup, una volta consolidato il loro prodotto o servizio, venivano a trovarsi. La parte più critica è, infatti, l’individuazione o assunzione in azienda di una risorsa veramente capace di guidare la crescita e fare in modo che il valore del prodotto/servizio si concretizzi a tutti i livelli, non ultimo quello economico. Da qui l’idea che il profilo professionale vincente da introdurre in un team di lavoro è quello del growth hacker, ovvero un esperto di marketing che ha, nelle parole di Ellis, “come vero Nord la crescita”, rimodulando requisiti generici ma necessari come la capacità di stabilire un piano di marketing strategico per raggiungere gli obiettivi aziendali, costruire e gestire il team di marketing, gestire i fornitori esterni, ecc.

Il tema centrale della metodologia di Sean Ellis è che tutte le attività dovrebbero essere guidate dall’analisi e dalla sperimentazione creativa e multidisciplinare per raggiungere la crescita: tutto ciò che l’azienda fa, dallo sviluppo del prodotto, al servizio clienti e al marketing dovrebbe focalizzarsi sull’attivazione di nuovi utenti. Esempi pratici sono quelli di colossi del digitale come Airbnb, che ha ottenuto quasi il 40% dei suoi clienti dal suo Referral Program, di Gmail capace di lanciare i suoi servizi solo su invito, e di Hotmail che si è distinto dai competitor utilizzando in calce alle mail un Post Scriptum con scritto “Ti voglio bene”. Accurate strategie di growth hacking marketing hanno permesso loro di crescere, abbandonando lo status di semplici startup e conquistando con rapidità il mercato grazie al potere del web e degli utenti. Dopo anni di applicazione del concetto di growth hacking da parte di Ellis -e non solo-, è possibile dare una definizione più strutturata al significato che ha assunto parlando di rapida e rigorosa sperimentazione tra il funnel marketing, lo sviluppo del prodotto, i segmenti di vendita e le altre aree strategiche, al fine di poter trovare modi e maniere più efficienti per far crescere il business. Un team di growth hacker è tipicamente composto da marketer, sviluppatori, ingeneri e manager del prodotto, capaci di focalizzare la loro attività sul coinvolgimento di nuove basi di utenti. Il growth hacking è, quindi, capace di mettere assieme tre macro discipline, tradizionalmente separate, in un unico processo analitico e rigoroso.

Il growth hacking si delinea, quindi, come un processo sistemico e ripetitivo di continua sperimentazione, che ha l’obiettivo dell’efficienza e dell’ottimizzazione per crescere. Tuttavia, questa sperimentazione deve essere misurabile, replicabile e scalabile per risultare efficiente in termini di Roi. Le stesse best practice sono sottoposte a test, a sperimentazione, facendo del fallimento una componente necessaria e di passaggio per arrivare al successo. Michael Brenner, ex vice presidente di Sap, parla del growth hacking come il “vero marketing”, anzi per Brenner sarà “il futuro del marketing digitale e quello che il marketing digitale avrebbe dovuto essere fin dal principio”.

A questo punto è lecito chiedersi quali siano le differenze tra il marketing digitale più tradizionale e il growth hacking: il marketing digitale più tradizionale ha come focus le attività di sensibilizzazione e acquisizione, mentre invece il growth hacking potenzia tutte le competenze di marketing per la crescita lungo l’intero funnel e ciclo di vita del prodotto/servizio. In tal senso le attività di attivazione (gli utenti hanno la loro prima esperienza col prodotto), retention/mantenimento (fare in modo che gli utenti ritornino), revenue/ricavo (gli utenti pagano), referral/referenza (gli utenti consigliano e invitano nuovi utenti), rientrano nel campo d’azione e impegno del growth hacking.
In merito all’applicazione concreta di questo modello, ci viene in aiuto il growth hacking canvas, vale a dire un derivato del business model canvas, che, come questo, offre un approccio semplice e schematico per identificare quali sono i livelli o le aree di crescita che necessitano maggiore attenzione. Un punto fondamentale da tenere a mente è quello di avere degli obiettivi cosiddetti S.M.A.R.T., ovvero Specific, Measurable, Achievable, Realistic e Time-Based, per cui specificità, misurabilità, realizzabilità, realisticità e una tempistica ben precisa definiscono i parametri entro cui muovere le fila tattiche del growth hacking. Per di più, quest’ultimo può, con modulazioni differenti, applicarsi alle diverse fasi di crescita del business: dal livello startup alle pmi, alle grandi aziende e corporazioni. Tutto ciò ha fatto sì che il growth hacker stia diventando una figura sempre più ricercata, tanto è vero che nelle startup della Silicon Valley i profili di growth hacker, in concomitanza con quelli dei data scientist, arrivano ad avere valori di mercato pari a quasi 200.000 dollari l’anno, secondo le stime di Raffaele Gaito, autore del libro “Growth hacker. Mindset e strumenti per far crescere il tuo business” (2017).

Il growth hacking si rivela una metologia che riesce, attraverso la combinazione di marketing, programmazione e service design, a individuare i metodi più efficaci per far crescere il business del prossimo futuro.

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